Rosser Reeves
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Rosser Reeves (1910–24 January 1984) was a hugely successful American advertising executive and pioneer of television advertising. He believed the purpose of advertising is to sell. He insisted that an advertisement or commercial should show off the value of a product, not the cleverness of a copywriter. His most typical ad is probably that for Anacin, a headache medicine. The ad was considered grating and annoying by almost all viewers but it was remarkably successful, tripling the product's sales. In 7 years the 59-second commercial made more money than the movie Gone With The Wind had in a quarter-century.

Reeves generated millions for his clients, the Ted Bates agency where he rose to chairman (existing today as Bates 141. The AMC program, Mad Men, uses Reeves as the model for the professional accomplishments of the series' protagonist, Don Draper (Jon Hamm).

His ads were focused around what he called the unique selling proposition, the one reason the product needed to be bought or was better than its competitors. These often took the form of slogans — Reeves oversaw the introduction of dozens, some that still exist to this day, such as M&M's "melt in your mouth, not in your hand." He argued that advertising campaigns should be unchanging with a single slogan for each product. His commercials for Bic pens, Minute Maid orange juice, M&M candies, Colgate toothpaste and other products used similar methods, often making dramatic demonstrations.

Reeves pointed out that to work, advertising had to be honest. He insisted the product being sold actually be superior, and argued that no amount of advertising could move inferior goods. He also disagreed that advertising was able to create demand where it did not exist. Successful advertising for a flawed product would only increase the number of people who tried the product and became dissatisfied with it. If advertising is effective enough and a product flawed enough, the advertising will accelerate the destruction of the brand. Similarly, Reeves believed it was a waste of money to claim uniqueness that doesn't exist, because consumers will soon find out, and they won't come back to the brand. This is important because historically fortunes are made from repeat business. Money would be better spent building some kind of meaningful advantage into a product before launching a costly advertising campaign to promote it.

Reeves advised clients to be wary of brand image advertising which is less likely to be successful than his claim-based strategy. This is because when communication relies on an image, the claim is unarticulated. An image can almost always be interpreted different ways, many if not most of which won't do a product any good. The message that a viewer takes away from an image is often very different than what the advertiser had intended.

Or to put it another way: practically every product has a number of benefits that might be claimed. Commonly one of the benefits is more popular than the others, even more popular than the others combined. Therefore, it's imperative to do everything to make people understand the most important benefit, to achieve credibility and to avoid distractions. The aim is to have as high a percentage of people as possible take out of an advertisement what the advertiser intends to put into it. This is most likely to be achieved if a claim is articulated and proven with credible evidence -- in a brief commercial, some kind of dramatic demonstration.

Reeves expressed his views in his 1961 book, Reality in Advertising (Knopf). An interview with Reeves was included in The Art of Writing Advertising (1965). His greatest contributions were to express more clearly than anyone else the philosophy of a claim and to show how the philosophy could be applied to commercials that involve severe time constraints.

Reeves is also notable for creating Dwight Eisenhower's presidential ads for the 1952 election. He packaged Eisenhower as a forthright, strong, yet friendly leader. The commercials all included a regular person asking a question to the upper right of the screen. They would cut to Eisenhower, not wearing glasses to look stronger, looking to the lower left and then turning to the camera and responding. They were created by letting Eisenhower speak for a number of hours. Then questions were crafted later that best fit his answers.

In the 1960s Reeves' techniques began to fail. Consumers became more savvy and learnt to tune out uninteresting commercials, and within the advertising industry itself the Creative Revolution (exemplified by Bill Bernbach's "Think Small" campaign for the Volkswagen Beetle), which rejected many of his precepts, began. At age 55 Reeves retired. He declared that he had always planned to retire at that age, but many felt it was because of the decline in his influence.

Reeves did not shy from questionable ethics, including using doctors to sell cigarettes. He came out of retirement in 1967 to form the Tiderock Corporation, which he described as a "think tank" for corporate business. [1] One of its projects was a promotion in 1968 of a pro-smoking article by Stanley Frank published in True magazine. The promotion was paid for by the Tobacco Institute, who also paid Frank to write the article. [2]

http://en.wikipedia.org/wiki/Rosser_Reeves

LOS PIONEROS DE LA PUBLICIDAD

urante el siglo XIX los fabricantes sólo contaban con la propaganda oral que podía ser positiva o negativa para sus ventas. En 1867 James Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los periódicos para publicar anuncios, creando la primera agencia de publicidad, Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, se conformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a sus clientes; su objetivo consistía simplemente en mantener presente el nombre del anunciante ante los ojos del público, los anuncios eran vulgares, como los que aún se encuentran en algunos anuarios faltos de imaginación, se puede decir que la publicidad estaba en la era de las tinieblas.

En la década de 1880-1890, Thompson hizo cerca de cinco millones de dólares comprando a buen precio espacios en los periódicos, espacios que luego vendía casi al doble a las compañías, en 1900 su imperio se extendió con la apertura de una oficina en Londres, en 1916 el financiero vendió su empresa por veinte millones de dólares, en la actualidad, la agencia de publicidad aún lleva su nombre y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de tres mil millones de dólares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes excepcionales.

Albert Lasker otro pionero que dominó el mundillo de la publicidad entre 1900 y 1940, fue el mayor magnate de la Madison Avenue, uno de los más fuertes grupos anunciadores de productos, cuyas agencias de publicidad, con sus ejecutivos y analistas de marketing, desarrollaron la ciencia de la publicidad moderna en los Estados Unidos y han logrado extenderla por todo el mundo. su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos. Utilizó personajes célebres para promocionar sus productos. Durante los cuarenta y tres años que permaneció en Madison Avenue amasó una fortuna de cerca de 75 millones de dólares. Llevó brillantez y extravagancia a la avenida de la publicidad.

En 1920 los anunciantes despertaron y comenzaron a dar al público razones para que compraran sus productos, el jabón Palmolive, por ejemplo, prometía a las mujeres un cutis de joven estudiante; en aquellos días nadie alardeaba o fanfarroneaba, gritaba o chillaba, la publicidad siguió siendo solemne, moderada, desprovista de toda exageración o buhonerismo, incluso durante la era de la radio, el primer medio de comunicación de masas en los años1920-1930; el público no fue motivado o manipulado como cuando entró en juego la televisión.

Fue entonces cuando Rosser Reeves y otros hombres audaces iniciaron la era moderna de la publicidad. Gastaron exorbitantes cantidades de dinero para conseguir que sus mensajes de venta quedaran grabados en la conciencia de las gentes. Madison Avenue (avenida de la publicidad) comenzó hace 43 años, cuando Rosser Reeves, en 1954, diseñó el primer espot comercial del mundo. El éxito de este mensaje duró siete años y produjo lucrativas ganancias.

Con su habilidad para aprovechar el inmenso poder de la televisión, Rosser Reeves transformó, casi de la noche a la mañana, la publicidad que, de un simple instrumento de ventas, pasó a ser un poderoso método de persuasión.

Madison Avenue entró en el ring de la política por primera vez durante las elecciones presidenciales de 1952, cuando Reeves produjo espots televisivos para el candidato republicano Eisenhower. Desde entonces la publicidad en televisión se ha convertido en un instrumento indispensable para todo político que se presente a la elección para un cargo público.

El principal rival de Reeves en Madison Avenue durante los años cincuenta fue un excéntrico inglés llamado David Ogilvy, quien definió al perfecto ejecutivo de publicidad como un hombre que combina la tenacidad y el encanto; no creía que fuera necesario poner una pistola en el pecho de la gente para obligarla a comprar y estaba en contra, igualmente, de abusar de la confianza del público. Ogilvy, un fanático de los hechos, proclamaba que mientras más hablaba más vendía y siempre acaba sus mensajes publicitarios con detalles destinados a persuadir a los lectores o telespectadores de que su cliente había elaborado un producto mejor.

Bill Bernbach, por su parte, intentó elevar la publicidad a la categoría de arte. Conocido como el Picasso de Madison Avenue, sus campañas tenían un ligero toque de humanidad y simpatía; vendía suavemente y persuadía con cortesía y amabilidad. Estaba convencido de que el público compraría más si la promoción de ventas era menos intensa.

. Además de generar sonrisas también hacían que los consumidores fueran a las tiendas para comprar los productos anunciados.

El sentido del humor de Bernbach también ayudó a vender muchos productos como el Volkswagen, el pequeño coche tan poco atractivo, importado después de la segunda guerra mundial.

Nunca hubo nadie como Bernbach en Madison Avenue, más que un cerebro brillante, trató también de ser la conciencia de la avenida de la publicidad. En uno de los últimos discursos que pronunció, poco antes de su muerte, en 1982, habló apasionadamente de las responsabilidades de su profesión con respecto al público. "Todos nosotros los que utilizamos los medios de comunicación de masas, somos los que damos forma a la sociedad, podemos vulgarizar esta sociedad o brutalizarla. Pero también podemos elevarla". Durante toda su carrera, que se extendió durante más de cuarenta años, este gran hombre de la publicidad siempre tomó el camino más excelso.

Leo Burnet, de Chicago, un ejecutivo de 75 años, publicista desde 1916, consiguió una fama nacional merecida. Su agencia creó para el consumidor norteamericano símbolos tan inolvidables como Morris el gato, Tony el tigre, el gigante verde de Jolly y el soldado Pillsbury. A diferencia de Bernbach cuyos anuncios se caracterizaban por una refinada ironía, Burnet producía espots televisivos basados en una fantasía hogareña y una inocencia que hubiera llenado de orgullo al propio Walt Disney.

Mary Wells, distinguida y elegante publicista fue la primera mujer que se destacó en un puesto directivo en Madison Avenue. Gerente de su propia empresa, creó un estilo meloso de anuncios para clientes como Philip Morris.

El éxito de Madison Avenue, desde J Walter Thompson a Rosser Reeves o Mary Wells, se debió a la peculiar visión creativa de algunos empresarios excéntricos. En la década de los años setenta los consumidores se revelaron forzando a los ejecutivos de las agencias de publicidad a volverse hacia la ciencia en demanda de ayuda. El sicoanálisis comercial ha ido reemplazando a la imaginación de manera gradual convirtiéndose en la fuerza impulsora y rectora detrás de la mayor parte de la publicidad. Los pioneros cerebrales y estrafalarios han dejado libre el camino a una nueva generación de técnicos de Estados Unido a casi desaparecer; Eduard Ney lideró un vuelco total, al solicitar el consejo de economistas, psicólogos, sociólogos, consultantes comerciales y especialistas en ciencias de la comunicación. Gradualmente fue quedando claro que el único modo de producir anuncios era captando las necesidades psicológicas de los consumidores y ayudando a resolver sus problemas personales. El objetivo fundamental de las nuevas campañas sería ocuparse del público, de las preocupaciones más íntimas de sus clientes, así el nuevo estilo de Ney, el hombre que supo conseguir tan buenos beneficios económicos junto con Alexander Kroll, su técnico en imagen, dío nacimiento al movimiento psicológico de la publicidad estructurado en el estudio de los hábitos compradores de los consumidores; en lo que compraban, las razones que los impulsaban a seleccionar los productos y el modo como lo hacían.

http://www.ull.es/publicaciones/latina/biblio/tesis/sicard/antecedentes/antecedentes/antece01.htm

La realidad en la publicidad; Rosser Reeves
Publicidad. Campaña publicitaria. Mundo publicitario. Anuncios. Venta de productos. Marketing. Mercadeo. Mercadotecnia


Categoría: Publicidad, Márketing y Relaciones Públicas

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La realidad en la publicidad es un libro de 36 capítulos breves que explica detalladamente y con numerosos ejemplos prácticos las principales leyes de la publicidad. Su teoría está basada en lo que el autor llama la USP.

El autor defiende la teoría que ha llevado al triunfo a su compañía, que es la USP.

Como resumen de la obra, y sin resumir capítulo por capítulo que sería demasiado largo, se pueden extraer estos principios:

1.-Los mitos de la Avda. Madison que dicen que “una campaña es buena cuando las ventas aumentan y mala cuando las ventas disminuyen” ,y “la publicidad tiene una ley: si el producto no responde a algún deseo o necesidad real del consumidor, de nada servirá en último extremo la publicidad” son consideradas falsas por el autor que afirma que conviene investigar el verdadero motivo del aumento o la disminución de las ventas. La publicidad es importante, pero no se puede juzgar solo por las ventas del producto anunciado. En la segunda alega también lo dicho por John Kenneth Galbraith en una de sus obras que afirma que la principal función del publicista consiste en “crear deseos, en inventar necesidades que nunca existieron”.A este papel de creador de necesidades inexistentes, de la publicidad, le dio Galbraith una especie de sanción académica al afirmar: “Nada de esto es una fantasía. El estudiante más retrasado de la escuela de administración comercial más primitiva la consideraría elemental”. Galbraith defiende que “la publicidad no sintetiza los deseos. Son los deseos los que, por el contrario, sintetizan la publicidad”.

2. - El autor considera importante en la publicidad el nivel de penetración de la misma. La penetración es definida por el autor como las personas que recuerdan la campaña publicitaria, y lo distingue del poder de convencimiento que es el número de personas que consumen un producto exclusivamente como consecuencia de la publicidad. Rosser considera la penetración como un instrumento perfecto de investigación, significa solamente hacer llegar el argumento al consumidor, lo más importante es “la clase de argumento que desea transmitir al consumidor”. También hay que tener en cuenta que la penetración es volátil y puede fundirse en cualquier momento, no dura siempre.

3. - La campaña realizada por una firma puede hacer llegar un argumento de ventas convincente a un número reducido de personas y, sin embargo, alcanzar una gran venta para su artículo. Sin embargo, una campaña que contenga un argumento de ventas sin fuerte poder de persuasión puede llevar el nombre del producto a todos los hogares pero sin captar nuevos consumidores. Esto es lo que nos dice Rosser para demostrarnos que es más importante la persuasión que el argumento de ventas.Hay que tener en cuenta en este aspecto, que como Rosser nos dice más tarde, es falso el mito de la teoría de Freud, es decir, no hay persuasores ocultos, o por lo menos, no ha llegado el momento de poder aplicar los procedimientos de investigación freudinianos a las grandes masas de la población. El autor nos recuerda más adelante que “debe tenerse cuidado al introducir argumentos secundarios sobre el producto. Quizá alguno de ellos reste fuerza a la USP”. Cada argumento añadido debe ser una parte indispensable para la USP, porque “el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente”. Las grandes campañas publicitarias, siguiendo este principio, tienen a fundir todos los argumentos en uno solo.También hay que tener cuidado con lo que el autor llama “vampiro de la televisión”, que son los recursos utilizados para distraer al público, mujeres, dibujos, actores, animales, etc., y que pueden distraer al espectador y hacer que este no retenga la USP y se quede solo con la imagen innecesaria. El principio básico del vampiro de la TV es: “Una imagen mal escogida puede anular el mensaje de mil palabras”. Los principios del vampiro de la televisión son:

“La imagen debe responder a lo que la voz afirme”.

“La voz del locutor debe quedar supeditada a la imagen,

no tratar de imponerse a ésta”.

“Es preciso hallar una interpretación visual a la USP”.

4. -Las variaciones demasiado frecuentes de una campaña de publicidad destruyen el nivel de penetración conseguido hasta el momento, y defiende el autor también que el que una campaña haya conseguido una gran penetración no significa que vaya a ir gastándose por ella sola. Los principios básicos de la publicidad sobre este tema afirman que:

Cambiar el principal argumento de ventas equivale a sus-

pender el presupuesto de la campaña en cuanto a penetración.

Si una firma cambia todos los años su campaña publicita-

ria, aunque ésta alcance una gran brillantez, un competidor podrá superarla con una campaña menos brillante, si mantiene invariable su argumento de ventas.

A menos que el producto quede anticuado, una gran

campaña no se gastará por sí sola.

5. - Otro de los aspectos destacados por Rosser en su obra es

el de los competidores. De ellos destaca:

- “se puede disminuir la penetración de los competidores utilizando las mismas técnicas y recursos publicitarios que sirven para aumentar la propia”,esto ocurre porque el consumidor tiene un límite en su memoria, y para que pueda penetrar en ella una idea, es necesario desplazar a otra que estaba allí antes.

- El autor recuerda las dos leyes enunciadas por Alfred Politz sobre la diferencial ilusioria: “la publicidad estimula la venta de un buen producto, pero también la destrucción de uno malo” y “ establecer una cualidad inexistente entre los argumentos secundarios del anuncio, sólo sirve para que el consumidor aprecie antes su falta”. De estas leyes se deduce la siguiente: “una campaña que subraya una diferencia insignificante, o prácticamente inapreciable para el consumidor, contribuye a acelerar la destrucción del producto.” Esta campaña aumenta la probabilidad de que el consumidor aprecie la inexistencia de esa cualidad, es decir, del principal argumento de ventas.

- En cuanto a la comparación de los productos, Rosser la considera justa si cumple: que no se base en lo que llama la “diferencial ilusioria”, es decir, que no se esfuerce en poner de relieves diferencias insignificantes; y que se efectúe con una marca extendida por el mercado nacional y no con un producto prácticamente desconocido, que sólo se vende en almacenes remotos.

6. - Rosser nos define que es la USP: la teoría de la USP surgió en Ted Bates and Company, en el año 1940, y fue la razón de que esta agencia incrementase sus cifras de negocios de 4 a 150 millones de dólares, sin perder un solo cliente, mientras conseguía para ellos ventas espectaculares y, en muchos casos, sin precedentes. Los principios de la USP son:

- Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. No debe tratarse de una serie de palabras más o menos bonitas, ni de extraordinarias alabanzas de un determinado producto. Todo anuncio debe decir al consumidor: “Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja”.

- La proposición debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que a ésta no se le haya ocurrido mencionar. Debe ser algo único; bien por tratarse de una singularidad de esa marca o de una condición que no se haya expresado hasta entonces en una campaña publicitaria.

- La proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas, es decir, de captar nuevos consumidores de ese producto.

El autor añade, además, que la USP no es algo que se pueda “poner en un anuncio, sino algo que el consumidor tomará del anuncio”. También en relación con la USP, el autor considera si el nivel de penetración de la misma es bueno, y las ventas continúan aumentando, es posible repetir la campaña durante el tiempo que consideremos necesario.Además, Rosser añade que la USP no es utilizada en muchas campañas.Hay que recordar también que el primer anunciante que use la USP tendrá el mayor beneficio de ésta por el gran poder de penetración que adquiere su publicidad.

7. - Aludiendo a lo que dice Pierre Martineau,el autor nos recuerda que “todo texto publicitario equivale a desafiar al lector a discutir”, y que “el anuncio debe proyectar en su conjunto una USP y un sentimiento”.Como definiciones de la publicidad nos va descubriendo varias durante toda la obra, algunas de ellas son: “arte de transmitir una idea de la mente de un hombre a la de otro”y “arte de llevar una proposición de ventas única a la mente de la mayoría del público al mínimo costo posible”.

8. - El resumen final de todo lo dicho anteriormente, y de las precauciones que hay que tener antes de comenzar una campaña publicitaria, es:

- no valorar nuestra campaña sólo por el resultado de las ventas. Hay que valorar el valor intrínseco de nuestro anuncio.

- concentrar toda nuestra fuerza en un argumento.

- mantener invariable nuestra campaña.

- hay que hallar la USP del producto.

- inducir al cliente a que mejore su producto.

- lograr que el público vea en el producto algo que no ha

visto antes.

- un anunciante puede estar realizando simultáneamente dos campañas distintas sin saberlo, lo que es un gran error, utilizando un argumento que distorsione la USP.

- aunque se haga un primer ensayo en zonas de pruebas, se cuide de conseguir una perfecta distribución y se encauce debidamente la campaña, no podrá asegurarse de antemano su resultado en la escala nacional por existir muchos imponderables.

- la preocupación por la originalidad puede llevar al publicista a extremos absurdos, el publicista debe hacer interesante el propio producto, no el anuncio.

- Los problemas que se pueden plantear al hacer una campaña son: crear el mensaje adecuado y redacción del anuncio de tal modo que transmita este mensaje al mayor número posible de gente.

se obtiene una mayor penetración aplicando el principio

de la dispersión.

9. - Como verdadero problema en la publicidad, Rosser considera que el hecho de que no se considere la publicidad como la venta de un producto, y, por tanto, una parte fundamental en la economía.

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Rosser Reeves, La realidad en la publicidad, 192 páginas, Delvicobates, Barcelona, 1997. Biblioteca CC de la Información (UPSA). Registro nº 25195-A.

Ibidem, página 11, capitulo 1:Un sofisma corriente.

Ibidem, página 176, capitulo 34:El mito de la Avda. Madison.

John Kenneth Galbraith, La sociedad opulenta, Houghton Mifflin Company, 1958

Ob.cit. : “La realidad...”, página 174.

Ibidem, página 175.

Ibidem, página 176.

Ibidem, página 20, capítulo 3: Examinando a 180 millones de almas.

Ibidem, página 27, capítulo 4: La penetración conseguida.

Ibidem, página 42, capítulo 7: El promedio de vida de la publicidad.

Ibidem, página 29, capítulo 5: Los convencidos.

Ibidem, página 94, capítulo 19: El mito de la teoría de Freud.

Ibidem, página 95.

Ibidem, página 127, capítulo 26:El vampiro del anuncio.

Ibidem, página 130.

Ibidem, página 49, capítulo 9:El cristal de aumento de la publicidad.

Ibidem, página 52.

Ibidem, capítulo 27: El vampiro de la TV.

Ibidem, página 137, capítulo 28: El instrumento de la publicidad.

Ibidem, página 138.

Ibidem, página 43, capítulo 8: El error de los millones de dólares.

Ibidem, página 46.

Ibidem, página 47.

Ibidem, página 53, capítulo 10: No queda sitio en el arca.

Ibidem, página 56.

Ibidem, página 82, capítulo 16:La diferencial ilusioria.

Ibidem.

Ibidem, página 83.

Ibidem, página 87, capítulo 17: La ratonera de Emerson.

Ibidem, página 60-64, capítulo 13: La palanca de la campaña.

Ibidem, página 64.

Ibidem, página 65.

Ibidem.

Ibidem, página 89, capítulo 18:El lecho de Procusto.

Ibidem, capítulo 25: ¿Hasta qué punto puede llevarse la repetición?.

Ibidem, capítulo 14: El gastado arte de la exageración.

Ibidem, página 76, capítulo 15: Tres grandes caminos a Roma.

Pierre Martineau, La motivación de la realidad, Mc Graw-Hill, 1957.

Ob.cit: “La realidad...”, página 102, capítulo 21: La teoría de la imagen.

Ibidem, página 106.

Ibidem, página 119, capítulo 24: Lo bueno y lo malo.

Ibidem, página 152, capítulo 30: Una nueva definición.

Ibidem, páginas 57-59, capítulo 11: El principio de la realidad en la publicidad.

Ibidem, página 74, capítulo 15: Tres grandes caminos a Roma.

Ibidem, página 116, capítulo 23: Las dos caras de la publicidad.

Ibidem, página 122, capítulo 24: Lo bueno y lo malo.

Ibidem, página 146-148, capítulo 29: La palabra más peligrosa.

Ibidem, página 153, capítulo 30: Una nueva definición.

Ibidem, página 159, capítulo 31: La mejor forma de sembrar semillas.

Ibidem, página 180-190, capítulo 35: Los nuevos empresarios, y capítulo 36: Una demanda de

balas de cañón.


VALORACIÓN

El autor del libro La realidad en la publicidad es Rosser Reeves, director de publicidad de la agencia Delvico Bates, y en el libro no se encuentra ningún dato biográfico importante sobre si pertenece a alguna escuela, excepto que se anota claramente que es uno de los máximos defensores de la teoría de la USP, teoría que llevó al éxito a la agencia publicitaria a la que pertenece.

El libro pertenece a la editorial de la agencia publicitaria Delvico Bates y fue publicado en 1997 en Barcelona, se ignora si ha sido publicado dentro de alguna colección determinada, por lo que se supone que no.

El titulo de la obra: La realidad en la publicidad es una buena referencia del libro ya que la obra consta de reglas aplicables para el éxito total de una campaña publicitaria. A lo largo de toda la obra, se recuerdan los errores más importantes y los peligros principales con los que tenemos que tener cuidado antes de realizar una campaña publicitaria sobre un producto determinado. También se recuerdan las claves más importantes para el éxito de la campaña.

La presentación del libro consta de una fotografía del autor, así como de una breve anotación biográfica sobre el mismo.


El autor no ha realizado una introducción sobre la obra, sino que va directamente a la cuestión que desea tratar. Esto hace que el lector se meta directamente en el tema y que se haga más rápida y fluida la lectura.

La obra consta de 36 capítulos muy breves, en total 192 páginas, que ayudan a que la obra sea leída rápidamente. La aportación de los ejemplos reales y gráficos ayudan al mejor entendimiento de lo expuesto por el autor.

El autor no se basa en ningún aval científico, toma directamente de su propia experiencia las claves que aporta al lector. Solo añade dos anotaciones de otros autores:

John Kenneth Galbraith, La sociedad opulenta y Pierre Martineau, La motivación de la realidad.

Las conclusiones de la obra las da el propio autor en cada capítulo. Yo las he anotado en el punto 8 del resumen.

Como bibliografía utilizada por el autor, ya he anotado anteriormente que solo utiliza dos obras La sociedad opulenta, de Galbraith; y La motivación de la realidad, de Martineau. Ambas son obras de autores extranjeros.

En la opinión personal sobre la obra tengo que admitir que me ha resultado fácil y entretenido de leer debido a varias cuestiones:

La división en 36 capítulos pero todos muy breves facilita la separación de los temas de unos a otros.

La anotación de ejemplos de campañas reales y de gráficas sobre las encuestas y la penetración de las mismas, facilitan la comprensión del tema que trata cada vez.

El autor utiliza un texto claro y sencillo, y cuando utiliza alguna de

las palabras precisas utilizadas en publicidad, la explica claramente

antes de usarla.

Por otra parte, el autor mezcla los temas en varios capítulos, por los que para realizar el resumen hace falta leerse varias veces la obra y entresacar todos los temas que trata donde los trata y que dice sobre ellos.

Para finalizar, la obra en general me ha parecido sencilla y muy interesante para todos aquellos que desean dedicarse a la publicidad. Tiene en cuenta varias cosas que a alguien que está empezando a lo mejor no se le ocurren. Es un libro que aconsejo a todos aquellos que vayan a dedicarse al mundo de la publicidad.


BIBLIOGRAFIA :

Rosser Reeves, La realidad en la publicidad, Un acercamiento a la teoría de la USP,

Delvicobates, Barcelona, 1997.

http://html.rincondelvago.com/la-realidad-en-la-publicidad_rosser-reeves.html

Rosser Reeves. Televisión y Marketing Político

El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. Las características más importantes son: la mediatización y la videopolítica.

Entre los nombres propios del Marketing Político, Rosser Reeves es considerado como uno de los pioneros y grandes precursores de la publicidad política televisiva que junto a otros grandes visionarios iniciaron la era moderna de la publicidad. Como dato importante y significativo, en 1954 diseñó el primer spot comercial del mundo.

Reeves fue el padre de una de las fórmulas más conocidas por todos los publicitarios. La proposición única (USP Unique Selling Proposition ) la cual que sustentaba comentando; "El hombre es un ser racional y egoísta que compra a nivel consciente buscando un beneficio concreto". Pero fue uno de los primeros en basar su creatividad en la investigación.

En el año 1952 Rosser Reeves creó el programa "Eisenhower responde" que como bien se puede deducir adoptaba el nombre del candidato "Dwight David Eisenhower" que más tarde pasó a convertirse en el trigésimo cuarto presidente de los Estados Unidos.

Emitido en 40 de los 50 estados de EE.UU se convirtió en el primer referente y la primera vez que la televisión se utilizaba para fines netamente políticos. Los resultados fueron abrumadores pues el candidato gano en 39 de los 40 estados donde este programa era emitido.

Sin duda todo ello supuso un punto de partida para la invasión de los nuevos medios de comunicación en la política. Desde entonces, la televisión se ha convertido en un canal de comunicación y promoción para toda campaña política adoptado y puesto en práctica por la mayoría de los países de todo el mundo.

Actualmente, la televisión como medio de comunicación ha evolucionado de forma constante pero en cuanto a la política se refiere su instrumentalización se ha derivado al uso propagandístico.

La tecnología y la evolución del medio internet han permitido ampliar el marco de acción político. Los medios digitales han servido para propagar y transmitir la información a millones de personas y ha dado la posibilidad a las organizaciones y partidos políticos de disponer de soportes de acceso permanente donde difundir sus mensajes y "promesas".

Aunque Internet como medio tecnológico permite operar de forma alternativa a la de los medios tradicionales, en cuanto al Marketing político sigue manteniéndose en un segundo plano incapaz de superar la repercusión de las audiencias televisivas en eventos tan puntuales como los "debates políticos".

Ello no quiere decir que Internet como medio de comunicación esté limitado o no se considere válido para emprender acciones y estrategias de Marketing político. De echo Internet permite la posibilidad de extender su radio de acción y efectos con otro tipo de iniciativas ideadas y desarrolladas pensando en las posibilidades y ventajas que nos ofrece las nuevas tecnologías.



“Pienso que un hombre frente a una urna electoral duda entre dos candidatos como si estuviera en una farmacia entre dos tubos dentífricos tratando de elegir cuál compra, la marca que haya penetrado más en su cerebro será la que elija en ese momento”

Rosser Reeves

http://www.puromarketing.com/18/4154/rosser-reeves-television-marketing-politico.html

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"La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos" Philip Kotler

jueves 18 de septiembre de 2008
Rosser Reeves. Televisión y Marketing Político

El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. Las características más importantes son: la mediatización y la videopolítica.



Entre los nombres propios del Marketing Político, Rosser Reeves es considerado como uno de los pioneros y grandes precursores de la publicidad política televisiva que junto a otros grandes visionarios iniciaron la era moderna de la publicidad. Como dato importante y significativo, en 1954 diseñó el primer spot comercial del mundo.


Reeves fue el padre de una de las fórmulas más conocidas por todos los publicitarios. La proposición única (USP Unique Selling Proposition ) la cual que sustentaba comentando; "El hombre es un ser racional y egoísta que compra a nivel consciente buscando un beneficio concreto". Pero fue uno de los primeros en basar su creatividad en la investigación.


En el año 1952 Rosser Reeves creó el programa "Eisenhower responde" que como bien se puede deducir adoptaba el nombre del candidato "Dwight David Eisenhower" que más tarde pasó a convertirse en el trigésimo cuarto presidente de los Estados Unidos.


Emitido en 40 de los 50 estados de EE.UU se convirtió en el primer referente y la primera vez que la televisión se utilizaba para fines netamente políticos. Los resultados fueron abrumadores pues el candidato gano en 39 de los 40 estados donde este programa era emitido.



Sin duda todo ello supuso un punto de partida para la invasión de los nuevos medios de comunicación en la política. Desde entonces, la televisión se ha convertido en un canal de comunicación y promoción para toda campaña política adoptado y puesto en práctica por la mayoría de los países de todo el mundo.


Actualmente, la televisión como medio de comunicación ha evolucionado de forma constante pero en cuanto a la política se refiere su instrumentalización se ha derivado al uso propagandístico.


La tecnología y la evolución del medio internet han permitido ampliar el marco de acción político. Los medios digitales han servido para propagar y transmitir la información a millones de personas y ha dado la posibilidad a las organizaciones y partidos políticos de disponer de soportes de acceso permanente donde difundir sus mensajes y "promesas".

Aunque Internet como medio tecnológico permite operar de forma alternativa a la de los medios tradicionales, en cuanto al Marketing político sigue manteniéndose en un segundo plano incapaz de superar la repercusión de las audiencias televisivas en eventos tan puntuales como los "debates políticos".


Ello no quiere decir que Internet como medio de comunicación esté limitado o no se considere válido para emprender acciones y estrategias de Marketing político. De echo Internet permite la posibilidad de extender su radio de acción y efectos con otro tipo de iniciativas ideadas y desarrolladas pensando en las posibilidades y ventajas que nos ofrece las nuevas tecnologías.


“Pienso que un hombre frente a una urna electoral duda entre dos candidatos como si estuviera en una farmacia entre dos tubos dentífricos tratando de elegir cuál compra, la marca que haya penetrado más en su cerebro será la que elija en ese momento”

Extraído de:
http://www.puromarketing.com/18/4154/rosser-reeves-television-marketing-politico.html

Comentario de CARLOS RODRIGUEZ:
En primer lugar creo que, en el texto desarrollado anteriormente, se comenta de la campaña, pero nada de la gestión de gobierno que es generalmente el inicio de una campaña política. Generando una especie de espiral en la campaña y la gestión.
Y por ultimo, creo que jamás de debe comparar a un candidato con un producto, simplemente porque en la actualidad los productos no hablan.

http://carlosrodriguezmkt.blogspot.com/2008/09/rosser-reeves-televisin-y-marketing.html

Diferenciarse o morir
Prólogo
"La tiranía de la elección"
¿Qué le pasó a la USP?
Reinventar la UPS
La calidad y la orientación al cliente no suelen ser ideas diferenciadotas
La trampa de la creatividad
Es difícil diferenciarse ampliando la gama
Los pasos hacia la diferenciación
La diferenciación se produce en la mente
La tradición es una idea diferenciador
Ser especialista es una idea diferenciadora
La preferencia es una idea diferenciadora
"La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora"
"Ser el último puede ser una idea diferenciadora"
Estar de moda es una manera de diferenciarse
El crecimiento puede destruir la diferenciación
La diferenciación suele requerir sacrificio
Ser diferentes en lugares diferentes
Mantener la diferencia
¿Quién es el responsable de la diferenciación?

PROLOGO

Se ha predicado la importancia de ser "Diferente". Cuando se definió posicionamiento, ser diferente significo tener una posición diferencial y preferente en la mente de los clientes. En cuanto al marketing de guerra, para ser diferentes se debe utilizar una idea diferenciadora. Y finalmente con la postura en el libro, el poder de lo simple, se demostró que para ser diferente hay que diseñar una estrategia totalmente orientada a lograr diferenciación. Porter: habla de la necesidad de alcanzar una posición única, da pocas sugerencias de cómo hacerlo, pero habla de la estrategia continua, profundización del posicionamiento estratégico y minimización de los trade offs.


CAPITULO. 1

"La tiranía de la elección".

El problema es decidir. A veces se prefiere que otros decidan.

Una explosión de opciones: lo que ha cambiado es el aumento de oferta de los productos en todos los sectores, es importante la presión competitiva.

Elegir teléfono: antes cada país tenía su propio monopolio, estas empresas daban el servicio, fabricaban sus propios soportes físicos, pero este sector se ha transformado en un negocio global para sobrevivir.

La opción se extiende: gracias al alto poder adquisitivo las personas tienen mayores posibilidades de opción.

La ley de la división: esta es la que impulsa la posibilidad de opción, la división es un proceso imparable.

La industria de la opción: esto ha llevado a la creación de una industria dedicada a ayudar a la gente a escoger su opción, la Psicologa Carol Moog, dice: "Demasiadas opciones de las cuales se pueden obtener al instante y satisfacer de inmediato, mantiene a los niños y adultos en infantilismo, desde el marketing a la gente deja de importarle y pierde su capacidad de tomar decisiones".

La tiranía de la elección: según el diccionario tiranía: es el poder absoluto que normalmente es duro y cruel. Así mismo es la elección, con la gran competencia, los mercados de hoy se manejan por la elección. Las empresas tienen tantas alternativas que cualquier error de una empresa se paga caro.

Hay que tener cuidado: si no se tiene en cuenta aquello que puede ser de nuestra oferta algo único, se perderá la identidad. Si se pasan por alto los cambios del mercado la idea diferenciadora puede perder importancia.

Y solo se puede ir a peor: las cosas empeorarían por que las opciones fomentan más opciones.


CAPITULO. 2.

¿Qué le pasó a la USP?

Rosser Reeves, en su libro "la realidad en publicidad" definió un concepto llamado Unique Selling proposition (USP).

La definición: la realizó en tres partes.


cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor. 2. la propuesta debe ser una y

única, que la competencia no pueda ofrecer. 3. la propuesta debe ser lo suficientemente potente como para movilizar a las masas, y atraer nuevos clientes hacia el producto.

¿Donde esta Rosser ahora que le necesitamos?: la competencia global antes no existía, ahora no solo hay más competencia, sino que es más dura e inteligente.

Primer paso en la gestión de marcas: la diferenciación es lo primero, define a una marca y la distingue de las demás. "branding".

La importancia de ser diferente: la elección entre múltiples opciones siempre esta basada en diferencias, implícitas o explicitas.

Como decide la gente: se han encontrado 4 funciones que influyen en las decisiones.


Diferenciar con intuitivos: se concentra en las posibilidades, evitan los detalles y tienden a ver el conjunto. También están muy interesados en la potencialidad de lo último.


Diferenciar con reflexivos: son analíticos, precisos y lógicos, procesan mucha información, ignorando los aspectos emocionales o sentimentales de una situación.


Diferenciar con sentimentales: están interesados en los sentimientos de los demás, les desagrada el análisis intelectual y se guía por sus simpatías y antipatías.


Diferenciar con sensorial: ven las cosas tal y como son y tienen un gran respeto por los hechos, no suelen cometer errores.

Hay que tener en cuenta que las a menudo las personas son una mezcla de estas funciones.

Diferenciar materias primas: existen 5 estrategias.


Identificar. 2. personificar. 3. crear un nuevo genérico. 4. cambiar el nombre. 5. reposicionar la categoría



CAPITULO. 3

Reinventar la UPS

Rosser Reeves, tenía la voluntad de diferenciar. Pero antes se basaba en diferencias tangibles entre productos, solía ser un beneficio que se ponía en evidencia con una simple comparación con los competidores.

Que paso ?

Ya que es complicado adaptarse fácilmente a una USP o a una diferencia o beneficio del producto, lo que ha hecho pensar a la gente de marketing en otros conceptos.

y esto se da por la avalancha de nuevos productos con afirmaciones contradictorias

y Pequeñísimos puntos de diferencia, en parte por que la respuesta competitiva mas usual es al "yo también" la tecnología le permite a los competidores desmenuzar, a analizar y descubrir todas las características de los productos incluso antes de hacer la diferenciación, en parte es por la velocidad de innovación de las empresas de hoy en día

Un profesor de marketing británico lo dice así "los últimos y duros años han inculcado la necesidad de innovar para hacerse con una ventaja competitiva, pero cuando se logra la ventaja se descubre que solo es temporal y esto es por que han trabajado con las mismas presiones y recursos similares y ¿como se hace ?la tecnología informática les permite desmenuzar, analizar, reproducir, a veces corregida y aumentada o disminuida, cualquier idea original.

Analizar a fondo: A veces, la obsesión de analizar y destrozar la competencia puede literalmente destruirla. Pero el punto de diferencia único, si lo hay, ni siquiera tiene la oportunidad de intentarlo. No se puede decir que sea imposible diferenciar el producto por medio de la diferenciación física. Pero es difícil.

Mejorar, renovar, reinventar: la misma empresa, la misma tecnología, un producto diferente, si se piensa cual puede ser el camino para tomar para diferenciar el propio producto, será bueno no solo estudiar el modelo si no mejorar renovar y reinventar

Capítulo 4

La calidad y la orientación al cliente no suelen ser ideas diferenciadotas

La guerra de la calidad: los años noventa fueron testigos de una guerra alrededor de la calidad, los líderes empresariales exigían herramientas y técnicas para medirla un ejercito de académicos entraron en escena, con libros y seminarios interminables sobre como definir, predecir y asegurar esta escurridiza criatura llamada calidad.

Pero y quien gana con la calidad?

Quien no aprecia un producto mejor hecho o una garantía de cero defectos?

Pero la calidad compensa?

Un estudio realizado por british department of trade and industry revelo que el 86 por 100 de las empresas examinadas, el diseño e implantación de sistemas de sistemas avanzados de fabricación no produjeron ninguna mejora de calidad, flexibilidad o cumplimiento de fechas de entrega. Aun peor el 43 por 100 de estas empresas no mejoraron no mejoraron su posición competitividad general.

La guerra de la satisfacción del cliente

Si la calidad fuera una guerra, el asalto al cliente seria armagedodon

La retroinformacion del cliente significaba que cada queja era un regalo. Un mejor posmarketing permitiria conservar un cliente de por vida.

Ni una puntuación alta en la evaluación de la calidad de la malcom baldridg, ni siquiera ganar un premio baldridge, son una garantia de éxito.

Satisfacción contra compromiso :la satisfacción del consumidor no es lo mismo que el compromiso del consumidor con la marca

Michael porter por fin pone en su sitio la calidad y la pasión por el consumidor, lo hace marcando una línea de separación entre eficacia operativa y posicionamiento estratégico

La eficacia operativa implica realizar mejor las misma actividades que realizan los competidores esto puede resultar una ventaja competitiva a corto plazo pero a largo plazo no es en absoluto suficiente a medida que las empresas compiten comparándose unas con otras, observa porter se hacen mas y mas similares en lugar de esto dice, las empresas necesitan posicionarse de manera diferente respecto a la competencia. Esto significa encontrar un punto de diferenciación único

Capítulo 5

La trampa de la creatividad

La publicidad actual se ha vuelto tan creativa y entretenida que es difícil saber que empresa o que producto se esta anunciando

Lo que hace diferente a J.P. morgan no tiene nada de indefinido. Son sus 150 años dando asesorias financieras a las corporaciones mas importantes del mundo a muchos gobiernos y a las familias mas ricas.

La defensa de la creatividad

Lo que esta llevando a la industria publicitaria a un precipicio es el convencimiento de muchos que piensan que la publicidad esta perdiendo su eficacia en una era de sobre comunicación y de cierto cinismo

El fantasma de BILL BERNHACH

Es un famoso publicista que inicio la moda de los anuncios mpaticos en los años sesenta y que resultaron muy eficaces.

ZYMAN DE LA LUZ

Sergio Zyman es el conocido ex guru de marketing de Coca-Cola, que ahora asesora empresas en busca de estrategias eficaces. Dice que los responsables de marketing deberían preocuparse mas por vender sus productos o servicios que en inventar jingles pegadizos o contratar a personajes famosos. Ahora dice que la publicidad debe comunicar los beneficios y las diferencias de la marca. Agrega que el marketing es una disciplina, una ciencia que posiciona a un producto.

INFORMACION, NO ANUNCIOS

Mucha gente de publicidad no ha podido entender que hay que presentar información interesante sobre el producto que de razones para compararlo con otros, u la forma de presentarlo no debería parecerse a un anuncio. Las mentes tienen límites en cuanto a la información qu4e pueden recibir y almacenar; una forma de superar esa limitación es esforzarse para que la nueva información suene a noticia importante.

DESARROLLAR UNA VENTAJA DE PRECIO

Southwest Airlines ha utilizado precios bajos para diferenciarse, pero lo ha hecho, en palabras de su primer ejecutivo, Herb Séller "siendo diferentes". Utilizando un solo tipo de avión, ahorraron en costos de entrenamiento u mantenimiento. Eliminando las reservas de asientos, se evitaron caros sistemas de control. No ofrecieron comida, eliminaron gastos y tiempo. Evitando escalas caras y utilizando aeropuertos más pequeños y más baratos, redujeron los costos de embarque. "Siendo diferentes, Southwest Airlines ha sido capas de desarrollar un sistema por el coste por milla aérea mas bajo de todas las aerolíneas. Se han hecho lo suficientemente importantes como para que otra aerolínea mas grande no les pueda echar del mercado bajando sus precios.

EL EXITO DE WALT-MART

Se podría decir que siempre precios bajos le ha funcionado a Walt Mart en el sector de las grandes superficies.

EL ENFOQUE DE DELL

Dell Computer ha utilizado el precio como arma. Su enfoque único fue evitar intermediarios e ir directamente a los usuarios con una propuesta barata. Ahora ya no depende tanto de anuncios producto-precio. Hoy, una gran parte del negocio de Dell proviene de los clientes institucionales, que hacen pedidos importantes a través de representantes de Del u con sus sitios Web personalizados que Dell ofrece a sus clientes corporativos.

EL ENFOQUE DE CHARLES SCHWAB

Fue la primera agencia de bolsa con descuentos en EE.UU. su estrategia de precios rompió el control que tenía las grandes agencias de bolsa sobre el mercado.

Al igual que de Dell y Charles Schwab ha triunfado aumentando el servicio, aunque sigue enfocándose en el descuento, en sus anuncios. La mejora de ambos, es que se puede empezar con el precio, pero sin una ventaja estructural no se puede terminar con el precio.

GANAR LA GUERRA DE PRECIOS

Métodos para enfrentarse a un ataque de precios:


Hacer algo especial: El líder puede ir a sus principales clientes y ofrecerles algo especial.


Causar Confusión: En algunos sectores, los precios pueden ser bastante complicados. En el caso de las tarifas telefónicas.


cambiar el argumento: Es lanzar el concepto de coste total, en oposición al del coste inicial. En algunas categorías el coste del mantenimiento pueden ser importantes. Si el producto tiene un mejor rendimiento, se podría optar un argumento de coste total frente al coste de compra. Una variante es el concepto de longevidad. Un producto caro, como un Mercedes, puede tener un precio alto pero durará mas que un coche medio y su precio de reventa será mucho mejor.

UNAS PALABRAS SOBRE LAS REBAJAS

Razón por la que la que las rebajas no tienen repecursiones: Una marca rebajada no capta nuevos clientes que pudieran haberla comprado durante las rebajas porque no hubo tales. (Nuevos clientes9 es más la típica promoción de ventas solo llega a unos pocos de los cliente habituales de la marca, un 10 o 20 por 100. además las promociones son muy caras y tienen efectos secundarios costosos en producción y logística de distribución.

NO HAY EFECTOS A LARGO PLAZO

Las rebajas se hacen previniendo pérdidas, si no serían mas frecuentes. Y cuanto mas dure la promoción, mayor será la perdida. ¿Entonces por que se gasta tanto dinero en promociones? A la alta dirección le gustaría recortar su presupuesto de promociones, pero no sabe como hacerlo. La excepción fue el ejecutivo anónimo que dijo "Lo único que hace falta son agallas".

EL ATRACTIVO DE LAS PROMOCIONES

Hay ciertas cosas que una promoción a corto plazo puede lograr:


Renovar el stock: (regalando) el producto


ponerse al nivel de un publico objetivo nuevo (pagando)


posponer la perdida de espacio en las estanterías (hasta la próxima amenaza)


comprar espacio extra en la estantería

EL ÚLTIMO PRECIO: GRATIS

Lo que hace Internet con tal de incrementar el trafico, han adoptado políticas de servicios gratuitos. Hay postales electrónicas y faxes electrónicos gratis y muchas ofrecen software gratis. Piensan que a la larga obtendrán beneficios con publicidad para los clientes que paguen. ¿Podrá alguna de estas empresas de servicios gratuitos obtener beneficios algún día de la publicidad y/o compras on-line?

Mientras el capital-riesgo de la bolsa siga bombeando dinero hacia las empresas de Internet, los empresarios optaran estrategias más y más arriesgadas para construir un negocio.

DIFERENCIAR CON PRECIOS ALTOS

Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensación.

Por ejemplo: el perfume Joy anuncia que es el perfume mas caro del mundo. Aquí funcionan dos principios importantes:


Los productos de calidad deben ser más caros.


Los productos caros deben dar prestigio.


CAPITULO 7

Es difícil diferenciarse ampliando la gama

"Cuando los padres no tiene claro que comprar, van a la tienda

Donde la oferta es mas amplia"

CATEGORY KELLERS

La oferta mas amplia: disponer de la mayor selección, se ha convertido en la clave del comercio minorista. Las grandes superficies o supertiendas especializadas en alguna línea completa de productos, que se están haciendo famosas con el apelativo category kellers, se han convertido en los triunfadores estas empresas se han basado su gran éxito en ofrecer "todo bajo un mismo techo", para un uso determinado, con importantes descuentos para captar segmentos amplios del mercado dentro de su especialidad.

AMPLITUD DE GAMA EN INTERNET

Internet se esta convirtiendo en una fuente infina de productos y servicios. Es el problema de "elegir" no en un nuevo nivel, sino en una nueva dimensión. Eso pasa con empresas como eToys Inc, el cual ofrece 100.000 productos diferentes para niños (libros) que lo pone a competir con Amazon otras librerías de la red. Que ofrecen juguetería y otros artículos diferentes. En este nuevo juego de Internet parece que en cuanto alguien ve a otro ofreciendo algo que él todavía no ofrece, piensa "Yo también puedo" y al día siguiente ya lo hace.

UNA ELECCION IMPORTANTE

Lo que muestra el mundo de las ventas minorista y el Internet es que no todas las diferenciaciones son iguales.

La amplitud de oferta no es de ninguna manera una diferenciación tan fuerte como el liderazgo o la diferenciación de producto. La razón es que se puede ser ilimitada por el competidor mucho más fácilmente. Esto deja muy poca capacidad de maniobra, salvo el precio.

Por esta razón en Tour & Partners aconsejan utilizar este concepto como un trampolín para lograr una diferenciación mas duradera.


CAPITULO 8

Los pasos hacia la diferenciación.


Argumento lógico: Es valido, convincente, valido y claro. Muestra destreza de pensamiento o razonamiento.


La falta de lógica es la razón de la mayoría de los planes que fracasan.


La lógica es una ciencia, no un arte.


Cuatro pasos para lograr la diferenciación:

Etapa 1: Tener sentido en el contexto


Siempre hay competidores intentando convencer con sus propios argumentos.


Debemos buscar las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de nuestros competidores, que existe en las mentes de nuestro grupo objetivo.


El método de investigación consiste en hacer una lista de los atributos básicos de una categoría y pedirle a la gente que les de una calificación de 1 a 10. Esto nos da una idea de que atributos son más importantes, como condicionantes de compra para los clientes potenciales. El objetivo es averiguar quien posee que idea o concepto de la categoría. Ese será el contexto para nuestro argumento.


El contexto también incluye lo que esta ocurriendo en el mercado.

Etapa 2: Encontrar la idea diferenciadora


Ser diferente es ser no igual. Es ser único en su clase. Así que lo que hay que buscar es algo que nos separe de nuestros competidores.


Hay muchas formas de diferenciar una empresa o un producto, el truco esta en encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio para el cliente y si se puede, un defecto de los competidores.

Etapa 3: Tener las credenciales.


Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La demostración a su vez, se convierte en las credenciales. Hay que ser capaces de respaldar el argumento.


Para desarrollar un argumento lógico a favor de nuestra diferencia, hay que tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la haga real y creíble.

Etapa 4: Comunicar la diferencia.


Los productos que ganan son los que son mejor percibidos.


Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia. Los anuncios. Los catálogos. La pagina Web. Las presentaciones a los clientes.


La verdadera idea diferenciadora es también una herramienta motivacional. La autentica motivación empieza con el arma de una idea diferenciadora, luego se le pide a la gente que la desarrolle en ventas, desarrollo de productos, ingeniería y en las restantes áreas de la empresas.


Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener los recursos que permitan desarrollar un programa de comunicación que proclame la diferencia en el mercado. Estrategia de marketing.


Los empresarios ven la publicidad como la solución al problema de llegar a la mente del cliente potencial.


Los anuncios son muy caros y una idea sin dinero no vale la pena.


En el marketing, los ricos suelen hacerse más ricos porque tienen los recursos para guiar sus ideas hasta la mente. Su problema está en separar las buenas ideas de las malas y evitar gastar dinero en demasiados productos y demasiados programas.


Un producto de consumo, un producto técnico o industrial no necesita dedicar tanto dinero al marketing, porque la lista de clientes potenciales es mas corta y los medios son menos caros.

CAPITULO 9

La diferenciación se produce en la mente.


Desarrollar un programa para que la gente se entere de la diferenciación. Y se logre un posicionamiento.


La explosión de medios y el consiguiente incremento de volumen de comunicación (sobrecomunicacion) han afectado la forma en que la gente acepta o rechaza la información que recibe.


La idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe ser lo mas sencilla y visible posible. Habrá que repetirla una y otra vez por los medios que se tenga al alcance.


Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, solo aquello que le encaja. La memoria es extremadamente selectiva.


El porcentaje de mensaje que llega a destino depende en gran parte de lo que se esté vendiendo, en un contexto influido por el interés que haya generado la categoría. Ejemplo: un anuncio sobre perfumes, será más atractivo que un anuncio de muebles.


Hay categorías en las que los consumidores no tienen ningún interés en absoluto. Esta falta de interés por el producto o servicio es porque el cliente potencial tiene un problema desagradable. Ejemplo: es el caso de las baterías de los carros; si hay que cambiarlas, es porque el arranque no funciona y es una situación desagradable.


El aprendizaje es la forma en que las personas adquieren nueva información. La memoria es la forma en que la retienen a lo largo del tiempo.


Es importante tener un conocimiento profundo de los competidores y del lugar que ocupa cada uno en la mente de los clientes.


La mejor manera de llegar a una mente que odia la complicación y la confusión es ser simple y sobresimplificar el mensaje, siendo muy estrictos y lógicos en la forma de expresarlas.


Se debe ser el primero para perdurar mucho más tiempo en la mente de los clientes.


La mente es insegura por muchas razones. Los científicos dicen que existen cinco maneras de percibir el riesgo:


Riesgo monetario: Podría perder dinero haciendo esto.


Riesgo funcional: Puede que no funciones o que no haga lo que se supone que debe hacer.


Riesgo físico: Parece un poco peligroso, podría hacerme daño.


Riesgo social: ¿Qué pensaran mis amigos si me compro esto?


Riesgo psicológico: ¿Esta bien que me compre esto?


La perdida de enfoque tiene que ver con la extensión de la línea. Ya que las empresas para ganar eficiencia de coste y aceptación de mercado están dispuestos a convertir una marca muy enfocada , que representa un solo tipo de producto o idea , en una marca desenfocada , que representa dos o mas tipos de productos o ideas.


CAPÍTULO 13

LA TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADOR

Los segundos productos siempre tienden a identificarse como los mas débiles, los primeros siempre se mantienen primeros por que la gente cree que el producto que primero salio al mercado es el que es original y los que le siguen son imitadores, además original se refiere también a experiencia, y ser el primero proporciona ventaja en cuota de mercado.

CUANDO LOS SEGUNDOS MUEREN

El mejor ejemplo para explicar esto es advil que fue el primer motriz en el mercado que se podía vender sin prescripción medica; después de el advil salieron otros productos como el nuprin y mediaren que eran exactamente iguales al advil pero por el echo de ser los segundos la gente no lo acepto porque no lo veían como a advil el "original".

VENTAJA GENERICA

La ventaja de la primera marca o la "original" es que la gente crea un top of mind de la misma por ejemplo la gente para pedir un pañuelito desechable dice: me da un kleenex por favor, aunque en la caja diga que son scott.

Las grandes ideas que salen al mercado por primera ves en pueden empezar despacio mientras la gente las acepta en el mercado.

Ser el primero es una cosa, mantenerse de primero es otra cosa, para lograr la segunda es necesario innovar.

Para innovar se necesita una buena idea no se puede salir al mercado con cualquier idea pensando que va a ser buena ya que si no es útil, económico, necesario e innovador lo que estamos ofreciendo no vamos a ningún lado. Ejemplo de el cigarrillo sin humo (premier).

Además si es posible ser el primero con una idea, pero tiene que ser una idea diferenciadora con la que se pueda trabajar.

UN PRIMERO IGNORADO

Si hay un primero ignorado, se puede coger la idea inicial de este primero ignorado y hacerle algunas modificaciones para así hacer un relanzamiento y tener éxito (ejemplo del creador del aire acondicionado).

UN PRIMER SANO

En esta esta el ejemplo de airborn que es un desinfectante de ambiente el cual se vende en los aeropuertos ya que se le vendió a las personas la idea de que a muchos pies de altura la gente respiraba los gérmenes de los demás.

Regalar beneficios para hacer el bien es una clara propuesta única de venta, que seguramente no atraerá a muchos imitadores.

UN PRIMER PRESTADO

Es tomar prestada la idea inicial de algún producto y aplicarla en algún país o lugar de mundo como es el ejemplo de (dominós pizza y Fernández pujal, español que implanto la pizza a domicilio en España).

APROPIARCE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE

Atributo son las cualidades o propiedades de un ser, lo que puede hacer única a un producto o a una persona es sus atributos, como por ejemplo marilyn monroe era reconocida por su atractivo físico el cual era su atributo, y marilyn monroe pudo haber tenido su coeficiente intelectual muy alto pero ella no era reconocida por su coeficiente intelectual sino por su belleza. Lo importante es lo que lo diferencia en la mente de los clientes.

No nos podemos apropiar de un atributo si la competencia ya lo tiene siempre es mejor buscar otro atributo, y en estos casos lo mejor es buscar el atributo contrario al de la competencia.

La calve de esto es el enfoque, y sin importar que tan complejas sean las necesidades del mercado siempre es mejor enfocarse en un o dos palabras, hay que hacerse dueños de una palabra que identifique a nuestro producto; por ejemplo: colgate total "anticaries"

EL USO DE ATRIBUTOS NEGATIVOS

Es relacionar al competidor con un atributo negativo; esto puede ser una forma muy eficaz de promocionar el atributo propio, a esto hay que llamarle reposicionar a los competidores. Ej.: listerine fue el primero en el mercado, pero como mata los gérmenes tiene mal sabor, scope se presento con sabor a menta fresca.

Además en estos tiempos de preocupación por lo ecológico muchos ven que el atributo correcto es ser un empresa ecologista.

EL LIDERAZOGO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARCE

Ser dueño de una categoría:

Los líderes poderosos suelen apoderarse de una palabra que representa su categoría, por ejemplo heinz se adueño de la palabra ketchup, y después heinz dio un paso más adelante para aislar el atributo mas importante del producto "el ketchup mas lento del oeste" esto se refería al espesor de la salsa de tomate.

DIFERENTES FORMAS DE LIDERAZGO

Liderazgo en ventas: es declarar lo bien que venden; liderazgo en tecnología:largo historial de innovaciones tecnológicas se puede usar como diferenciador en esta forma de liderazgo, liderazgo en rendimiento: productos que no venden mucho pero si rinden mucho.

LA FUERZA DEL LIDERAZGO

Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio; es la posición que ocupa en la mente.

Existen empresas que no pudieron adaptarse a los cambios del mercado ya que cuando uno se casa con el pasado, fracasa.

Las empresas usan la tradición como herramienta de marketing. Además nunca es demasiado tarde para contar la historia de la propia tradición.

Algunas empresas se enfrentan a la fusión con otras cambiando su nombre. Esto puede ser muy peligroso porque se pierde la tradición de la marca (es una tontería cambiarle el nombre a Coca Cola)

Sin embargo, a veces hay que cambiar para sobrevivir para seguir siendo competitivo ya que si no lo hace, se corre el riesgo de terminar como una "momia" más.

Tradición del lugar:

Un aspecto importante de la tradición es el lugar de origen ya que los países se pueden diferenciar por productos. Es decir, con los años, los países se han hecho conocidos por ciertos productos (el país de origen aporta credenciales). Con esto, se puede decir que un producto es bueno en un país o si por el contrario, ese producto es malo en ese país. Algunos países se diferencian por:


USA: cinematografía, informática y aviones


Japón: Electrónica y fotografía


Alemania: Ingeniería y cerveza


Suiza: Bancos y relojes


Italia: pasta, diseño y ropa


Francia: vino y perfume


Gran Bretaña: coches de carrera y ropa clásica


Rusia: Vodka y caviar


Argentina: carne y cuero


Australia: cocodrilo dundee


España: turismo

Disponer de percepciones bien definidas y fuertes en la mente de los compradores internacionales ayuda a estos países a mantener su preponderancia en las categorías en las que se destacan y facilita la globalización de sus empresas.

Por otro lado, los países que no tienen percepciones concretas con relación a productos y/o servicios sufren los efectos de una economía cada vez más global en la que compiten en desventaja.

La imagen del "made in…" afecta a la competitividad, incluso de una manera más fuerte que la propia competitividad estructural. La falta de una imagen positiva de país coloca muchas veces a sus empresas frente a una barrera de entrada mayor que cualquier barrera técnica.

También hay países que, si bien como consecuencia de sus tradiciones han construido percepciones muy definidas en la mente de los clientes potenciales, estas les ayudan poco. Bien porque no sirven para aportar potencial de negocio o porque se han quedado obsoletos.

A veces se puede utilizar la tradición de la competencia en su propia contra.

Tradición de familia

En un mundo que ve cómo los grandes se hacen más grandes, una manera de separarse del rebaño es seguir siendo un negocio familiar. Esto es debido a que la gente parece tenerle más cariño a una empresa familiar que a una gran empresa, fría e impersonal, perteneciente a accionistas avariciosos y dirigida por ejecutivos materialistas.

Además se da la idea de que a una empresa familiar le importa más su producto que su cotización en bolsa. También, es reconocida por su aportación a la comunidad. Además es común que una empresa familiar trate a sus empleados más como miembros de la familia que como empleados. La empresa familiar está en mejor posición para servir a sus clientes ya que no tienen que preocuparse de accionistas, de los ingresos que aumenten sus bonos, ni de la cotización en bolsa. Todas sus energías se van a mejorar sus productos. Esto significa que la tradición familiar les hace no sólo diferentes, sino también mejores.

Ser pilar de la comunidad como tradición

Una empresa local de venta minorista puede llegar a convertirse en una parte importante de la comunidad

El personaje

Otra menara interesante de explotar la tradición de una merca es aprovechándose del personaje que haya hecho famosa a la marca al principio. El personaje se convierte en una manera de hablar de la calidad, el sabor y diversión que diferencia a unos de otros. Reincorporar el personaje aprovecha la nostalgia de los compradores mayores y la tendencia hacia el estilo "retro" entre los jóvenes. Todo lo antiguo no sólo es nuevo de nuevo, sino también diferente.


CAPÌTULO 14

SER ESPECIALISTA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA

La gente se impresiona con los que se concentran en una actividad o un producto. Eso les hace percibirlos como expertos y como expertos, se les atribuye más conocimientos y experiencia. un experto es una persona muy entendida o hábil en la actividad que le es propia.

A un generalista no se le suele atribuir pericia en varias áreas de actividad. Es importante destacar que ninguna persona o empresa puede ser experta en todo.

Los generalistas como General Electric, aunque tienen grandes nombres, son débiles en el mercado.

Lo mismo sucede en la venta al por menor

Un sitio que vende de todo, puede tener problemas ya que es muy difícil diferenciar un sitio "de todo". Estas empresas deben revisar que es lo que verdaderamente les da beneficios y especializarse en eso.

El especialista tiene armas

Dado que la diferenciación se produce en la mente, los especialistas tienen armas que pueden utilizar para establecer su especialidad en la mente.

Convertirse en experto

Los especialistas deben establecer unos conocimientos y habilidades como diferenciadores.

Hacerse genérico

Convertirse en genérico es el arma máxima, ya que el nombre de la marca representa tanto al producto como a la categoría

Ahora, las malas noticias

Cuando se es especialista es mejor seguir así y no perseguir otros negocios, ya que así le estamos dando la oportunidad a otras empresas de que se vuelvan más especialistas que usted.

Digámoslo como es

Hagámosle saber a nuestros clientes quien es el especialista y cual es el negocio en el que nos estamos moviendo, ya que la gente le interesa esta información parar saber quien es el experto.

Demasiados especialistas

Ser especialista no es suficiente, ya que detrás de nosotros hay otros cuantos que también lo son, lo que importa es cual de todos los especialistas tiene éxito.


Capitulo 15

LA PREFERENCIA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA

Las personas compran por simple intuición, creyendo que lo que compran es lo mejor, este comportamiento es básicamente por la inseguridad a la hora de escoger a quien comprarle.

Seguir al rebaño

Principio de la prueba social: dice que se determina lo que es correcto averiguando lo que otra gente piensa que es lo correcto. Esta tendencia de hacer lo que otros estan haciendo funciona muy bien, cuando mucha gente hace algo, esto suele ser lo correcto.

La prueba social

Se debe ofrecer lo que la gente quiere que se ofrezca de esta manera se sacara una ventaja de preferencia.

Ninguna preferencia sin considerar

En el momento de demostrar quien es el preferido por los clientes se deben tener las suficientes pruebas para que sea innegable esta preferencia

Una preferencia cuestionable

No hay que dejar nada al azar para comprobar quien es el preferido por los clientes. El estudio de ventas debe ser realizado por los mejores para que no allá lugar a errores.

Una preferencia legitima

Cuando hallan estudios de preferencia los deben hacer los mejores para confirmar quien tiene la preferencia legítima

Una preferencia ética

Muchas veces no es apropiado lanzar una campaña promocional muy agresiva, lo importante es ayudarle a los clientes a elegir quien es el mejor sin ningún tipo de engaños,

El espíritu de emulación

Este principio dice que los negocios buscan copiar al que tiene la preferencia del cliente.

La importancia de ser apto

Hay que tener las capacidades y recursos para poder ofrecerles a nuestros clientes lo mejor y ser aptos para satisfacer a nuestros clientes


Capítulo 16

"La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora"

La esencia radica en que el producto que se realice tenga una diferenciación que no esté en el empaque ni en la promoción ni en la publicidad solamente. La diferenciación no solamente puede estar en lo que hace el producto por la gente, sino en cómo está hecho el producto en sí. Eso es lo que muchas veces impresiona, que le digan a uno lo que contiene o como está hecho así uno no entienda. Un ejemplo de eso que es realmente un ingrediente de diferenciación constante es la tecnología.

Dramatizar la diferencia: "cuando se tiene, hay que mostrarlo", eso lo dice todo.

Innovación de productos: Si no hay ingredientes ocultos o alguna característica mágica, se puede recurrir a ideas nuevas dentro del mismo producto, que resalten alguna característica.

Innovación de sistemas: Se puede hacer diferenciación agregando accesorios prácticos al producto ya existente, que hagan parte de un conjunto de productos ya existentes (una batería que le sirva a varias herramientas).

Hacerlo bien: la corriente de la industria normalmente ahorra costos haciendo los procesos más cortos o "mal hechos". La diferenciación puede basarse precisamente en un producto "bien hecho" y más caro.

Innovar en cosas tradicionales o hacerlo tradicional: La diferenciación puede estar en hacer las cosas tradicionales (como una hamburguesa, que es redonda), diferentes (hacerla cuadrada). O también puede estar en hacerlo exactamente como la tradición lo manda.


Capítulo 17

"Ser el último puede ser una idea diferenciadora"

Toda esta estrategia se basa en ser nuestros propios competidores y aplastar nuestros otros productos con otros nuevos. "nadie compra algo que parece ser obsoleto". Entonces el posicionamiento será el de "nuevo y mejor" con el énfasis en nuevo.

Es bueno introducir nuevas generaciones en los productos, o adherirse a ellas si ya existen.

Pero esta estrategia no siempre funciona:


Ojo con crear productos que solucionen problemas que para el cliente no sean importantes


Hay veces que las personas prefieren la tradición así sea más engorroso


Ojo con crear productos que generen una baja en costos para la empresa, pero no una mayor comodidad para el consumidor


Capítulo 18.

Estar de moda es una manera de diferenciarse

En el capítulo se dice que las personas son como ovejas y por esto la comunicación boca a boca es muy importante en marketing.

Miedo a alardear: algunas empresas piensan que alardear no es correcto, ya que lo consideran de mala educación, no les gusta ya que esto los hace estar de moda para siempre y al parecer esto es uno de sus grandes temores, pero la manera en la que lo plantea el autor es que el despegue de una empresa es como poner un satélite en órbita, se le debe dar el impulso inicial y luego de estar en órbita la cosa es diferente.

La moda puede utilizarse como diferenciador, ya que al estar de moda las personas se interesan por ese algo que esta haciendo diferente a los demás.

La prensa bien utilizada puede poner de moda algo, ya que ¿qué mejor que otro hable bien de nosotros?. Los "piropos" provenientes de otros tienen mas valor que los que provienen de nosotros mismos.

Una estrategia muy buena de mercadeo es hacer público en el periódico que estamos solucionando un problema con nuestro producto o empresa.


Capítulo 19.

El crecimiento puede destruir la diferenciación

Según se plantes en el libro, no hay una necesidad de crecer sino un deseo. Al hablar del crecimiento como un factor que puede destruir la diferenciación se refieren a que se distraen, es decir, muchas veces cuando las organizaciones crecen, se distraen y no están pendientes a las oportunidades para diferenciarse y también hay un problema de extensión de línea, en la que se pone la misma maraca para varios categorías de producto relacionados o no entre si.

Se debe tener mucho cuidado de no destrozar la diferencia y esto se refiere a que no podemos hacer que los clientes confundan nuestra identidad, es decir, si Ralph Laurent es un producto que usa la gente "bien" , no puede percibirse como una marca popular para deportistas.

Rebeldes en la bolsa: las personas que trabajan en la bolsa pueden promover el crecimiento, pero ala vez gritan cuando piensan que una empresa ha ido demasiado lejos al intentar mantener su porcentaje de crecimiento.

Menos puede ser mas: si las empresas concentran el enfoque de la actividad principal, los beneficios a largo plazo serán mucho mayores.

El crecimiento con multimarcas: se asegura que cuando se maneja una sola marca se hace un gran ahorro de presupuesto de marketing, sin embargo la experiencia demuestra que tener varias marcas incrementa la cuota de mercado. Una estrategia de este tipo se llama "enfoque complementario" el cual consiste en marcas que se complementan y no compiten entre si (gillette con Mach3, Good News, Trac II). También otra estrategia pueden ser las submarcas (BMW, series 3,5 7).

Un factor que resaltan en uno de los casos planteados en el libro es el hecho de diseñar o hacer cambios hoy para estar preparados mañana.

En otro caso explican como se puede tener el know how de algo, pero debido a no saber como vender los beneficios no tienen éxito.


Capítulo 20.

La diferenciación suele requerir sacrificio

"renunciar a algo puede ser lo bueno", es así como da inicio este capítulo.

Menos es mas: cuando se estudian categorías de productos durante periodos largos de tiempo, se puede ver que "añadir puede debilitar el crecimiento, en lugar de ayudarlo". Un ejemplo de esto es Marlboro, cuando lanzó al mercado Marlboro Light, y mentolado. ¿ que fue lo que paso? Pues que los vaqueros no fuman ni mentolados ni Light (en EE.UU.)

El problema básico: cuanto mas se añade, mayor es el riesgo de erosionar la idea diferenciadora básica. La mayoría de marcas fracasadas han tenido alguna vez una idea diferenciadora que destruyeron añadiendo mas y mas versiones.

La convergencia: el último "mas": la convergencia es la acción contraria al sacrificio, ya que trata de productos que hacen mas (un ejemplo puede ser XEROX workshop, la cual es una impresora, fax y scanner). En el libro argumentan que cuando se trata de hacer tanto bien, resulta que no se hace todo bien, que las personas terminan prefiriendo algo que trabaje bien así solo haga una cosa. Los productos que hacen mas de lo que deberían mueren rápido, el libro lo dice así: "la gente quiere lo mejor de cada raza, no un perro callejero que mezcle varias razas"

Diferentes tipos de sacrificio:

Sacrificio de producto: mantenerse centrado en un solo tipo de producto es muy superior que la estrategia todo para todos (complacer a todos con algo) a menos que se use la estrategia multimarcas (mencionado en el capítulo anterior).

Sacrificio de atributos: mantenerse enfocado en un tipo de atributo a contar una historia de atributos múltiples.

Sacrificio de mercado objetivo: mantenerse enfocado en un solo segmento de mercado en una categoría permite ser diferente, convirtiéndose en el producto preferido de ese segmento.


Capítulo 21.

Ser diferentes en lugares diferentes

Debemos empezar este capítulo teniendo en cuanta lo que dice el autor: "hoy hay que globalizarse"

Hay que jugar donde esté la pelota: debemos tener en cuenta que aunque el producto básico puede ser universal, el producto final deberá adaptarse a las diferencias de cultura, legislación y capacidades de producción locales. Los clientes son diferentes.

Un pionero global encuentra que existen limites: debemos tener en cuenta que debemos utilizar "caballos diferentes para carreras diferentes" es decir, lo voy a aclarar con un ejemplo. Nestle descubrió que para cada mercado se debe llegar con algo diferente, debido a la cantidad de barreras que puede enciontrar, en cuanto a cultura, etc.

Diferente en la India: se dice que la India es la tierra del marketing no estandar, lo cual nos hace pensar acerca de lo siguiente: cuando lleguemos a un mercado debemos hacerlo a su manera, no a la de nosotros.

Algunas normas para el camino:

La idea actual puede ser una idea equivocada: puede que la idea antigua sea mejor.

Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras: para cada cultura hay creencias, costumbres, formas de vida diferentes, entonces hay que llegar con la de ellos.

El liderazgo puede no ser transportable: puede que seamos liderez en Colombia, pero que al llegar a Mexico nos encontreos que los liderez de nuestro producto lo hacen diferente, de manera que debemos estar abiertos y atentos para ver si se deben hacer modificaciones.

La tradición puede no ser respetada: Cuando Kellogg`s decidió vender cereales en la India no esperaba lo que le paso. En la india creen que la comida caliente da energía, es decir creen que la comida moldea la personalidad y el humor, es decir los Hindúes no comerían cereal para el desayuno.

La especialidad puede diluirse: es difícil convencer al mundo que se es un especialista cuando la especialidad varía tanto según la geografía.

Uno para todos?: es posible diferenciarse en cualquier sitii. Pero no es fácil ser diferente en todos los sitios con la misma idea.

Capítulo 22:

Mantener la diferencia

Como ya lo sabemos el deseo de crecimiento sin fin puede llevar a la trampa del "todo para todos" y esto es la causa de el fin de la diferenciación.

El libro sugiere unas normas importantes para mantener la diferencia, las cuales son:

Recordar la diferencia: Cuando se desarrollan las empresas la dirección se encuentra involucrada con la diferenciación de la compañía, sin embargo con el paso del tiempo y la llegada de nuevos directivos, esa diferencia corre peligro, ya que, aparecen nuevas ideas y egos de los directivos, por esta razón el objetivo es mantener la diferencia entre las nuevas generaciones de ejecutivos.

Llevar la contraria: la lectura se refiere a un libro de Bob Lutz "Cuado los demás estén haciéndolo no lo haga". Ser diferente requiere un pensamiento "en contra", es decir hay que rebelarse contra lo que suele ser pensamiento convencional.

Ser coherente: Una ves establecida la diferencia, se debe reflejar esa diferencia en todo lo que se hace, esto no solo influirá en los clientes, sino también en los empleados. Esta coherencia depende del presidente ejecutivo que debe asegurarse de que todos los miembros de la organización estén en el mismo camino.

Tomar decisiones difíciles: la diferenciación exige tomar decisiones difíciles.

Mantenerse conectado: Esto se refiere en mantenerse conectado con el mercado, ya que un cambio en este exige también un cambio en la empresa. Cambiar por que el mercado lo exige esta bien, pero cambiar por cambiar, realmente no. Por ejemplo lanzar mas extensiones de líneas sin necesidad puede nublar la percepción de la marca para el cliente y abrirle la puerta a la competencia especializada y diferenciada.

Hacer evolucionar la diferencia: es decir no quedarse con la diferenciación del principio del negocio, hay que ampliar esa diferencia, hacer que esta evolucione, pero de manera que permanezca conectada con el pasado.

No hay que quedarse parado: El dinamismo del mercado hace que la diferencia necesite ajustes, el conformarse con la que ya se tiene es un camino al fracaso.

Evolucionar versus remendar:

La evolución es la respuesta a una jugada competitiva y a un cambio en le mercado., mientras que el remendar implica cambios en extensiones o esfuerzos para explotar una moda pasajera, es decir debemos buscar la evolución.

Otro aspecto importante es que la diferenciación debe coincidir con la percepción del consumidor, no entrar en conflicto con ella.


Capítulo 23:

¿Quién es el responsable de la diferenciación?

La respuesta a esta pregunta es la alta dirección, esta es la responsable de que exista una estrategia diferenciada, que se comunique y que se mantenga.

Por que fracasan los directivos: pese a un articulo "Fortune", el libro no coincide con los resultados, ya que para este libro "Diferenciarse o morir" la principal causa de esto es la mala estrategia, la falta de una idea estratégica diferenciadora. Además el articulo Fortune decía que las personas primero que la estrategia, y los autores de este libro dice todo lo contrario.

¿Qué causo realmente la causa del fracaso?

No hubo problemas de ejecución, el real problema fue que no sabían que hacer y que no hacer, el problema con muchas empresas es que los altos directivos no se implican en el proceso estratégico.

"Yo estoy al mando"

El ego corporativo es otro problema, por esta razón los altos directivos temen a aceptar las ideas de los mandos inferiores, lo que nos lleva a la deducción de que cuanto mayor sea la responsabilidad y el nivel jerárquico de sus interlocutores, menores serán los problemas con el ego corporativo.

Los buenos hacen su propia estrategia: Las rozones del éxito de los empresarios, radican básicamente en que deciden su propia estrategia y siempre han estado involucrados en la definición y aplicación de la estrategia competitiva que diferencia a su empresa de los competidores.

Por ultimo el libro cierra con una frase "El fundamento del liderazgo eficaz es pensar en la diferencia de la organización, definirla y ponerla en marcha de forma muy clara y visible".




Felipe Alarcon Palacio

f_alarcon_p[arroba]hotmail.com

Nombre del libro: Diferenciarse o Morir

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Wednesday, Nov 12
I Am Legend: Rosser Reeves


Who is Rosser Reeves? Good question. Rosser was an American advertising executive and early pioneer of television advertising. He was the creative partner of
Ted Bates and what would be an agency with $425 million in billings.

Rosser was a firm proponent of the idea that advertising was for slogan repetition, not entertainment. One of his most famous quotes is "Unless a product becomes outmoded, a great campaign will not wear itself out. " These theories were combined to create Rosser's marketing formula - Unique Selling Proposition. He defined USP as having three principles:




- Each ad must make a proposition: "Buy this product and you get these benefits".

- The proposition must be unique: something that your competitors do not, cannot or will not offer.

- The proposition must sell: it must be something prospects really want; it pulls them over to your product.

The most memorable example of USP is the M&M's slogan. At the time, M&M's was one of the first sugar-coated chocolate candies on the market. So Reeves wrote, "It melts in your mouth, not in your hands."

Rosser's longtime battle with David Ogilvy has also made him a legend of the business. The two men were former coworkers and brothers-in-law to top it off. Reeves' book, "Reality in Advertising," was quickly followed by Ogilvy's, "Confessions of an Advertising Man."
While they engaged in lively dispute, the two were said to have great respect for one another. Sigh. Those were the days. Lively disputes about advertising and all that.

Reeves also created Dwight Eisenhower's presidential ads for the 1952 election. One of which is featured below. At age 55 Reeves retired and dies in 1984.

Rosser still lives. TV show Mad Men supposedly uses Reeves' career achievements as the model for the accomplishments of Don Draper.



More: I Am Legend: Ray Mithun And The Future Of Campbell Mithun

http://www.mediabistro.com/agencyspy/people/i_am_legend_rosser_reeves_100444.asp

Publicidad Dominicana

¿Quién es Yaqui Núñez del Risco?
Dan a conocer, para jóvenes, su trayectoriaPor José Rafael SosaLa juventud de las presentes generaciones tiene referencias sobre la obra que como comunicador y productor de radio y televisión ha realizado Yaqui Núñez.Pero …quién es Yaqui Núñez? Donde nació? Como se insertó en los medios de comunicación y la producción de radio y televisión? Cuales cosas ha hecho que la gente no sabe que él es el responsable?Yaqui Núñez no se llama inicialmente Yaqui Núñez. El nombre con que fue bautizado es Pedro Julio Núñez del Risco y nació en San Francisco de Macorís el 16 de noviembre de 1952. Algunas personas piensan que es de Santiago, ciudad en la que se inició en los medios de comunicación.
Es padre de Pedro René, Lía Patricia, Alejandro José, Maureen Cristina y Pavel Elías, según refiere Rafael Molina Morillo en su libro de biografías Personalidades Dominicanas (2006).(bautizado con este nombre en homenaje a René del Risco, poeta y publicista de la generación de los años 60 y 70, con quien estaba emparentado familiarmente e identificado profesionalmente y del cual recibió la positiva influencia de creatividad aplicada a la publicidad. Gracias a sus hábitos para el estudio y particularmente por su pasión por la lectura se hizo de una formación con gran dominio del lenguaje a lo cual unió el factor de inteligencia creadora y muy pronto se destacó como creativo publicista, llegando a ser una de las principales figuras de la publicidad dominicana. Es el autor de frases brillantes que han pasado al lenguaje popular, como :"Este es un país muy especial", creada para una campaña de un popular de ron de la época. Fue creativo de la Publicitaria Retho (que resultó la más importante de su tiempo). Era la época en que la publicidad era de inspiración, sin los estudios de mercado ,imagen y factibilidad que se hacen ahora antes de desarrollar cualquier estrategia. Muchas de sus frases brillantes le llegaron por inspiración y las apuntaba donde quiera, a veces en una servilleta de papel en un restaurante mientras comía.Poeta y compositor de producción de textos a flor de piel, tiene centenares de canciones, algunas de las cuales trascendieron en la voz de destacados intérpretes: Un Hombre como tú, Amor a Destiempo, Eso no va Mi querido (merengue).

Fue ejecutivo de la productora Televisa (que también fue la más importante empresa que generaba programas como El Show del Mediodía, cuando El Show del Mediodía era el Show del Mediodía.Su faceta más disfrutada por la gente era la de las presentaciones de artistas, en torno a la cual estableció una ley no escrita :"Se improvisan las palabras pero no las ideas", logrando trascender hasta el punto de ser un maestro verdadero de la televisión.El programa de televisión más importante que creó, como parte ya de su empresa Popularte S.A. fue Otra Vez con Yaqui (espacio que nadie está mencionando ahora) donde tenía como guionistas a Carlos Francisco Elías, Milagros Ortiz Bosch y José Rafael Sosa y como productora a Anita Ontiveros u como director a Fernando Báez, entre otros miembros de un equipo técnico notable. El espacio hizo historia en la televisión del sábado por la noche por Color Visión.Fue creador junto a Freddy Beras Goico, de Nosotros a las Ocho, considerado todavía como el programa más creativo en cuanto a sus guiones y los talentos que concitaba, Dentro de ese programa era el creativo, junto a don Freddy Beras, de secciones inolvidables como "El Alma de las Cosas" en las que se daba voz a objetos cotidianos para contar su historia, con un agudo sentido del humor y sarcásticas criticas a los defectos humanos. Poca gente sabe que fue el productor de un espectáculo-antología que consagró popularmente lo mejor de la poesía dominicana: Sonia Canta a los Poetas de la Patria, presentado en el Teatro Nacional (Sonia entonces era su esposa).Infinitamente creativo, incidió en la radio, la revisión, la composición de canciones, la creación poética, Yaqui Núñez tenía a su cargo la producción de Salud, Dinero y Amor, un programa radial por CDN-Radio al mediodía, una cátedra diaria de buen hablar y el mejor pensar.Este es el trabajo resumido del maestro Del Risco. Imposible contarlo todo. Se trata de toda una personalidad cardinal del mundo de los medios de comunicación y de la promoción de la cultura dominicana mediante su buen hablar y su trabajo de inspiración y creatividad.
Yaqui Núñez del Risco entrevista el famoso tamborero catarey parte I:
Yaqui Núñez del Risco entrevista el famoso tamborero catarey parte II:
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Origen y Evolución de la Publicidad en la Republica Dominicana
Para los primeros años del siglo XX, teníamos varios y diarios, tanto de la ciudad capital, como de Santiago y otros pueblos, donde aparecía la publicidad informativa. Pero a través de toda es ruta , hay que referirse a la publicidad, no bajo los criterios actuales de mezcla informativa y persuasiva, sino mas bien solo informativa, para dar a conocer la existencia de productos y bienes.
Por que es preciso apuntar, haciendo un violento vuelo a tres escalas, que durante casi cien años, a partir de 1821, nos referimos a la publicidad practicada en nuestro país como un puro y simple recurso de información. No es hasta principios de siglo (en la prensa escrita)y la década del '30 (en la radio), cuando el texto publicitario comienza a ser una mezcla de información y persuasión, amparado en el muchas veces abigarrado estilo de los rimadores.
Y luego a mediado de los '60, se comienza a aplicar los estudios de la sicología del consumidor y se estereotipa por grupos de edades, ingresos, zonas donde viven, etc. su conducta de vida, para poder intervenir su privacidad y crearle, en algunos casos, necesidades no prioritarias, que le llevan a un consumismo desordenado y criminal.
El proceso de la publicidad en nuestro país, pasa por tres etapas fácilmente identificables:
La de la información pura y simple, sobre la existencia de productos, bienes y servicios.
La de la información persuasiva.
La de la inducción hacia el consumo de no-necesidades, por vía del llamado “desecho sicológico”.
Veamos...... sin el “desecho sicológico” no hubiera publicidad
¿Por qué cambio el rol de la publicidad, de simple instrumento informativo, al persuasivo y maquiavélico?.
Desde 1940 a 1955, la producción había en mas de un 400% y la productividad por hombre-hora se duplicaba cada cuarto de siglo. Esto llevo a la conclusión de que el ciudadano debía consumir mas cada día, le gustare o no, para bien de la economía norteamericana (para entonces, regidora del mundo capitalista y hoy, de todo el mundo).
La publicidad, como columna vertebral del capitalismo, asume entonces la misión de presionar al hombre para que consuma.
La publicidad fabrica las imágenes para que el hombre común se vea en ella, no tal cual es, sino como el sistema quiere que se vea y, por ende, creándole una idealización que los sicólogos llaman “conjunto estándar” y también “estándar litúrgico”. Esto no es mas que un sistema de bienes y servicios que varían, en mayor o menor medida, de un país a otro y que consiste en un hogar equipado con las necesidades impuestas, como automóvil, refrigerador, estufa, equipos de música, además de educación de los hijos, viaje de vacaciones, entre otros.
La publicidad, pues, es el mas importante instrumento de esa revolución que industrial que comenzó después de la segunda guerra mundial.
Aunque en EE.UU. forzado por las circunstancias económicas, es después de la segunda guerra mundial cuando la publicidad estudia al consumidor y sirve en otro contexto del sistema aquí no es hasta después de la caída de la dictadura cuando comenzamos a asimilarla como tal.
Visto lo publicado a partir de 1821 y lo radio fundido desde 1927, si nos aferramos a las mas aceptadas definiciones que hoy se tienen del termino “publicidad”, tendríamos que escribir la historia publicitaria nuestra a partir de la década del treinta, dejando todo lo demás para enmarcarlo, en el concepto de pura información con algunos casos aislados.
¿ Y que es lo que pasa en 1933?. Según Héctor Quezada, ex-publicitario y respetado locutor dominicano, el 1933 marca el inicio de la competencia publicitaria cuando el fabricante de bebidas alcohólicas Nicanor Martínez, lanzo a través dela radio un anuncio cuyo texto, dado su poder para llamar la atención, pudiera seguir efectivo hasta el día de hoy: “El agua cría ranas....tómela con ginebra campana”.
La radio, a partir de 1927, cuando se funda la primera radio estación local (HIX, Radio Atenas del Nuevo Mundo, posteriormente Radio HIZ, propiedad del señor Frank Hatton), se constituye en el medio predominante para lo que entonces, es una labor de destacar las cualidades de cada producto o servicio, de manera que la forma de expresarlo concitara simpatías y consumidores. En otra palabras, nace la autentica publicidad que surge espontánea debido a diversidad de ofertas, es decir, la competitividad obliga a la creatividad y a un esfuerzo persuasivo mayor, compartiendo con la información de existencia de productos y servicios.
Lo que predomina desde 1933 hasta 1962 en la publicidad radial dominicana, es un estilo preciosista de evidente romanticismo por el uso de la rima en el texto, debido a que los anunciantes buscaban a poetas y decímetros para que escribieran textos agradables al oído (radio) y a la vista (prensa). Y ese reclutamiento permitirá mas allá de la década del '60, luego de la aparición de la aparición de empresas que se dedican a mercadear la publicidad y que muestran preferencias por dramaturgos, poetas, novelistas, entre otros cultivadores de géneros literarios.
A pesar de esa presencia hegenomica durante tantos años. Muchos poetas asimilados por necesidad a la publicidad, nunca lograron ni lograran el “crossover”, por que mantienen la dualidad y raras veces hay un equilibrio entre ellas, es decir, en tiempo ocioso son poetas y en el otro, tratan de ser creativos publicitarios.
Los poetas que se quedaron por largo tiempo en la publicidad, se convirtieron en buenos creativos, a la vez que disminuía su producción y calidad poética.
Uno de los casos que mas impacto, pertenece a “anís confite” su fabricante, Don Pedro J. Carrión, San Pedro de Macorís, había contratado a un famoso poeta de esa ciudad para que le escribiera unos textos que estilaba miel por todas sus cuartetas. Le prometió dos botellas de ron a cambio y como se esperaba el anuncio llego el mismo día.
Este texto se estuvo usando en la radio hasta 1984 y es el ultimo de los exponentes del estilo inaugurado en la prensa en 1906 y para la radio, en el 1933 comenzaba así:
Ayer me beso Teoiste/ con beso de boca a boca/ y yo le dije :”mi loca/ tu has probado Anís confite”./ no me lo pudo negar/ y me replico aquel beso/ y en este me dejo impreso/ confite en el paladar.
Para el 1906, varios de los mas destacados poetas y rimadores consuetudinarios de Santiago, publicaban con regularidad en “El Diario” (fundado en 1902), textos que, si bien no eran propiamente anuncios publicitarios vistos bajo el criterio actual que especifica los elementos que deben constituir un anuncio para llamare como tal, si respondían a un mandato de un mandato de alguna forma económicamente.
La mayoría de estos fueron escritos por un ciudadano español residente en Santiago llamado Ventura Entrialgo bajo el anagrama “Tun-Vera”. Este versificador llego en un circo y se quedo en la ciudad, donde abrió dos fondas (establecimientos ya casi desaparecido, donde se expende comida criolla a bajo precio).
Un recurso que seria harto-manoseado por la publicidad entre 1975 y 1990, (el llamado “achivement”, o asociación del producto con el deseo del desarrollo personal del que lo consumo), que comenzó a ser explotado el 7 de abril de 1906 en un diario de Santiago.
La rivalidad entre fabricantes de ron, evidentemente data de largas décadas. Una pugna llevaba hasta la otra a la enemistad, de un fabricante, si encontraba a un amigo tomando una marca de ron que no fuese la suya.
En la década del '50, los mas notables protagonistas de estos textos publicitarios para las bebidas alcohólicas (producto mas anunciado de entonces de entonces hasta largos años después) fueron los poetas los poetas Freddy Miller, quien escribía para ron Barceló y, posteriormente para el ron Jacas Especial, cuya fabrica estaba ubicada en al calle mercedes esquina polvorín de la entonces Ciudad Trujillo y Héctor J. Díaz. El autor del famoso eslogan “para un Carta Real siempre alcanza” fue el maestro Chiquitín Payán. Otras marcas luego a la petición de este tipo de textos, entre ella “Ron Puñalito”, de cochon Calvo & Cia.; “Escudo de la Vega Real”, “Ron Comando” y “42G”.
En Santiago, la fabrica de Bermúdez se valía de compositores populares como Chencho Pereyra y Piro Valerio, para que se escribieran slogan a sus rones “Cidra”, “Palo Viejo”, “Amargo Panacea”, “Ginebra Bermúdez”, “Ron Torito”.
La popularidad de los slogans al referirlos repetidamente en fiestas y jolgorios donde se consumía ron, así como en la entrega de promoción directa al consumidor.
Los diarios o periódicos eran, para entonces, un medio de poca rentabilidad para la publicidad, salvo para el caso que se deseara llegar a los sectores A, AB. B de la población, únicas (y obligación)de comprar la prensa diaria, por que en las circunstancias dictatoriales de la época, cualquier día amanecía con un nombramiento o una destitución o un mortal chisme político inesperado.
Como la televisión (nacida en el 1952 en nuestro país) era un medio de limitado alcance (apenas seis años después, el promedio de los aparatos receptores era de dos por cada seis mil habitantes y con una concentración mayoritaria en la ciudad Trujillo, pero solo en los niveles de alto poder adquisitivo), los de la Sterling, conocedores del poder que tienen los recursos audiovisuales por encima del meramente audible, y necesitados de llegar a esos segmentos de las clases medio-baja y baja, consumidoras de sus mas populares productos, viajaban de pueblo en pueblo con un equipo de proyección de 16mm. Que lograba concentrar a todos los ciudadanos en los parques de recreo. La concentración de publico era aprovechada para hacer venta directa de paquetes de productos a bajo precio, lo cual tenia una fusión de muestreo que de venta en si.
El cine limitaba su función publicitaria a la exposición, antes de las exhibición de los filmes, unas transparencias, tamaño 4 X 4 pulgadas, grabadas en cristal, que contenían un aburridísimo texto publicitario que no estaba acompañado de música alguna, lo cual le hacia mas aburrido. Ese material era fabricado por Litografía Ferrua y Fotograbados Amiama, con un sistema artesanal.
No es sino hasta 1962, cuando los hermanos cubanos, Roberto y Marino Guastella, a través de su empresa Guastella Films, instalada en Puerto Rico, imponen en el país la proyección en cines de comerciales filmados en 35mm., lo que se estrena en cines de clase media alta y alta, tales como el Rialto, Encanto (luego Santomé), Independencia, y posteriormente en el Elite y Leonor.
Los Guatella contaron con el apoyo de Don Fito Méndez, quien había venido a trabajar en la efímera agencia Badillo y Bergés.
La moda se extendió hasta los de clases bajas, como El Travieso (luego Max), Ramfis, Julia, Coliseo Brugal , Atenas, entre otros.
Los Palmer (cubanos), son los primeros en instalar un laboratorio para procesar películas 35mm. a colores en el país. Así nace la noticia fílmica en la televisión dominicana, en un noticiario llamado Noticiero Nacional, que se transmitía por Rahintel, canal 7 y en los cines.
La empresa luego se convirtió en productora e hizo los primeros comerciales en film de completa manufactura local, gracias a su laboratorio. De esa empresa salen nombres tan notables como Claudio Chea, Max Pou y Ricardo Thorman.
Curiosamente, casi cuarenta años después, el país jamás ha podido tener un laboratorio para procesar a colores y depende de otros países (como Venezuela y EE.UU.) para ese, cada vez mas utilizado servicio publicitario. Podría conjeturarse que la aparición del video tape fue determinante para la desaparición del laboratorio de los Palmer, ya que abarato y simplifico notablemente el proceso de producción para comerciales de televisión. Además, la calidad no podía compararse con la de los Estados Unidos, para fines de las agencias, cada vez mayores, de los comerciales para la televisión y el cine nacionales.
Cronología Histórica
1821. Aparece el primer anuncio impreso en el periódico El Duende.
1882. Se publica el primer diario dominicano, dirigido por Cesar Nicolás Penson.
1889. Sale el primer ejemplar del Listin Diario, como hoja informativa de actividad marítima.
1906. Aparecen los “Epigramas Publicitarios” en El Diario y El Noticiero, diarios de Santiago.
1927. Se inaugura Radio HIX, primera estación radial comercial dominicana.
1933. Se inicia (?) la competencia comercial, vía la publicidad radial, con el anuncio de Ginebra Campana.
1934. Se funda “Propaganda Sarba” (¿la primera agencia publicitaria dominicana?).
1939. Aparece el primer ejemplar de el diario “La Nación”.
1941(?). Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan su agencia de anuncios “HOLEDI”.
1942. Se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador, Supremo y Elcelxisor.
1943. Se instala Publicidad Record, propiedad de Bruno Veram, extranjero.
1948. Aparece el primer ejemplar del diario La Opinión.
1949. Se instala Publicidad “Girito” de Gilberto Rivera Torres.
1950. Máximo Llaverias se instala como agente publicitario. (simultáneamente se instala otra empresa del ramo dirigida por Eduardo Boheme de Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán).
1952. La televisión llega a R.D. (La Voz Dominicana).
1957. Se instala la primera empresa con esquema de agencia publicitaria: “Central de Publicidad Relco”.
1959. Roberto Ricart instala una agencia de servicios serigraficos y publicidad.
1959. En febrero, sale al aire la señal de Rahintel, segundo canal de televisión.
1959. Rafael Yépez funda Publicitaria Reprex.
1960. Roberto Ricart instala Publicidad Ricart, la mas avanzada de la época.
1961. Ajusticiamiento de Trujillo. Termina la dictadura (?).
Televisión es Revolución.
Fuimos el segundo país de Latinoamérica en lanzar al aire una señal de televisión, desde un edificio diseñado totalmente por técnicos de la RCA Víctor, de Estados Unidos, según los mismos estándares utilizados en la ABC de Manhattan. Las demás plantas que se instalaron después que Voz Dominicana, lo hicieron en edificaciones adaptadas, pero sin los estándares y especificaciones de la primera. Solo veintiséis años después, se construyo la segunda estructura especifica para canal de televisión y se le llamo Teleantillas.
Los anuncios transmitidos entre 1952 y 1961 por el mas importante canal de televisión (es en 1959 cuando aparece el segundo, es decir Rahintel), se limitaban casi a la totalmente a la información sobre existencia de un producto o servicio. El manejo de la persuasión por esa vía, estaba limitado por la falta de cultura publicitaria en el país y la falta de equipos y talentos para desarrollar comerciales en film, que no llegaron sino a partir de 1962, por vía de Gustella Films.
Por todo ello, lo que se estuvo haciendo durante ese periodo, fue mas bien “publicidad de radio televisión”, ya que los publicitarios producían un spot o jingle para la radio y lo enviaban a la televisión con tres o cuatro “flip charts”, o cartones con letras impresas y foto del producto, donde se destacaban los elementos mas notables del mensaje transmitido (grabado o leído por el locutor de turno en la planta).
Después de la Muerte de Trujillo
Cuando los ejecutivos de la Publicitaria Badillo, de Puerto Rico, invadida por creativos cubanos que habían salido huyendo del régimen de Fidel Castro, supieron que se habían abierto las puertas de un pueblo que las tuvo cerrada por la fuerza, durante mas de 31 años, no dudaron en venir a volcar sus talentos aquí, ante la seguridad de que sus experiencias, con la avanzada publicidad desarrollada en la Cuba precastrista, caerían como perlas a este mercado, casi (comparativamente) analfabeta en materia publicitaria.
Además, de haber logrado que el reciente partido político Unión Cívica Nacional, les encargara su campaña para las primeras elecciones libres que se celebrarían en el país, fue mas que suficiente motivo para instalar una oficina local.
A esta apertura se debe la llegada al país de figuras como Don Fito Méndez, Raúl Delgado Cué, Cuco Dávila, Eddy Ortiz (estos dos últimos puertorriqueños) y posteriormente, Don Orestes Martínez.
Badillo se instalo en la calle el conde, bajo el nombre de Badillo & Bergés (por su asociación con el dominicano Alfredo Bergés) con el propósito definido de formar una campaña electoral para el partido político Unión Cívica Nacional, que disputaba con el Partido Revolucionario Dominicano, la dirección de lo que seria el primer gobierno democrático después de la dictadura.
Como la UCN no gano las elecciones, ello marco la decadencia inmediata de esta versión local de Badillo, que, sin embargo, realizo grandes esfuerzos por mantenerse en el mercado. Uno de los últimos gerentes fue el cantante Fernando Casado.
Los de la agencia West Indies Advertising, que se disputaban el mercado con Badillo en Puerto Rico, no se durmieron con esa penetración en nuestro país de su competidor e incentivaron a Juan Llibre, versátil artista dominicano residente en aquella isla, para que instalara rápidamente una agencia que seria asociada de esta. Así se instalo Publicitaria Dominicana, con la co-dirección del puertorriqueño Roberto Muñiz, que inicio sus operaciones para clientes, como Brugal & Cia. Y la Compañía Anónima Tabacalera, en lo que se considera como la inauguración de “la etapa científica” de la publicidad en el país.
Cuando en 1964, se inicia el proyecto del cigarrillo Montecarlo, Llibre junto al cubano Raúl Mercado Cué, crearon y condujeron uno de los mejores programas de todos los tiempos en la televisión dominicana “Martes de Montecarlo”, que marca la revolución de en la televisión nacional, acostumbrada hasta entonces al estilo rígido y maniatado.
Don Orestes era mas bien “Don Oráculo”, para todos los que se iniciaban en las lides de la publicidad, por que a el se debe la introducción de los primeros conocimientos sobre marketing y su insistencia en la investigación de mercado para determinar estrategias creativas, promociónales y otras.
La labor de concientizar a los clientes sobre el uso de la investigación fue larga y tediosa, en especial para los dominicanos. A Don Orestes, los anunciantes locales le escuchaban y cedían ante su lógica, no tan solo por su probada capacidad, sino por que el “Guacanagarixmo” nacional le otorga mas credibilidad al extranjero. Por ello, a los publicitarios criollos se les exigía simplemente “campañas impactantes”, “ideas geniales”, fruto de pura inventiva y lejos del coste de las investigaciones.
La verdadera etapa de la publicidad en R. D., bajo el concepto organizado y profesional, comienza en 1962, con una poderosa influencia en el aspecto creativo, del estilo cubano de la pre-revolución, por que este nos llegaba a través de la original y muy liberal forma de hacer radio que tenían los cubanos de entonces, la que no podía ser imitada por la radio dominicana, controlada permanentemente por la dictadura.
Esa influencia duro hasta finales de la década del '60, y su ultimo vestigio puede que haya sido un jingle para “Jabón Candado” (el de aquí, no el de Cuba): “lava la ropa, le quita el sucio y le rinde mas”, que fue grabado primero por el dominicano Johnny Ventura y, posteriormente por la cubana Celia Cruz.
Agotado el estilo, las agencias publicitarias continuaron con la vieja practica de reclutar, en calidad de “directores creativos”, a literatos, poetas, dramaturgos y todo dominicano que demostrada habilidad para crear frases atractivas y/o rimadas. Desde luego ninguno de ellos tenias acceso a las técnicas necesarias para establecer metodologías de trabajo como las agencias internacionales, por que no existía en el país escuela alguna de publicidad o mercadeo y solo unos pocos pudieron adquirir los escasos y costosos libros que, sobre esas materias, nos llegaban.
Había una petición permanente por parte de los clientes, de escribir un “anuncio pegajoso”, y el creativo se rompía los sesos detrás de una cuarteta que sonara agradable cuando Rafael Solano o Chiquitín Payan, le pusieran música y se concluyera en lo que se denomina jingle. Luego se unió a este grupo Bienvenido Bustamante, que se inicio con las campañas para los clientes de Publicitaria Dominicana.
Cuando nos llegaron las maquinas profesionales, se grababa “full track” en cinta de ½ pulgada (estudios Fabiola, de la calle El Conde y George en la Polvorín) y se pasaba de la cinta al disco de pasta a 78 r.p.m., que era el material enviado a las emisoras. Con la llegada de cuatro canales, comenzó el jingle publicitario por instrumentación independiente.
Aun cuando tuvimos ocho canales (Grabaciones Fabiola, centro de los Héroes) grabar un jingle podía tomar de ocho a diez horas.
Pero este proceso no era común, ya que su costo de producción (aprox.. $300} no estaba al alcance de todo anunciante. Por eso, la mas socorrida forma de mensaje publicitario era el spot donde se utilizaba alguna música conocida (no se pagaba derecho por ello), como marco para que uno o dos locutores leyera el texto del mensaje. La tarifa de la época (1962-67) era....¡$25 para cada locutor!.
Le verdad es que no se escribían campañas, sino anuncios sueltos, cada uno con su particularidad de impacto. No se trabajaba bajo una “sombrilla temática” que permitiera a la continuidad con otras ejecuciones bajo la misma línea y es esa la razón de lo efímero de los anuncios y demanda constante de los clientes por otro mas y otro mas. No se media para entonces, la efectividad de las campañas para determinar su durabilidad, ni se podía determinar la responsabilidad del éxito o fracaso del producto.
Generalmente el cliente pedía otro anuncio, cuando el mismo o algún familiar le decía “ya eso hartaba”, no importa que el mismo aun estuviese logrando que el producto o servicio anunciado, cumpliera con sus proyecciones de venta.
¿Y hemos tenido alguna vez un “estilo dominicano de hacer publicidad?
La desaparición de la influencia cubana en la creatividad publicitaria dominicana, no dio paso a la oportunidad de desarrollar un estilo propio, sino que cedió el paso a la penetración de la escuela norteamericana, a través de las agencias multinacionales que venían con la encomienda de crear un “estilo global” de comunicación publicitaria, o sea que esta pudiera ser comprensible para cualquier nación latino americana, trabajando así cada producto sobre la base de una sola estrategia y no bajo el costoso sistema de crear uno para cada país.
Cabe señalar que la llegada en 1962 y 1964 de las agencias puertorriqueñas, no represento influencia del estilo norteamericano aunque Puerto Rico fuese estado asociado a los EE.UU., por que tanto allá, como aquí predominaba el talento cubano emigrante.
Las intenciones sobraban. Se quería tener a criollos al frente de esa labor creativa, porque en ese momento si era importante el conocimiento del estilo coloquial dominicano de comunicación, pero pocos duraron en tales funciones, ya que la mayoría arrastraba los vicios que atacan a los “genios” de las artes y se resistían a someterse a una disciplina de trabajo creativo-metodológico, sobre la base de las investigaciones para determinar perfiles y conductas del consumidor.
Para muchos, lo importante seguía siendo captar el sentir popular y su manera de expresión. Para ello dedicaban largas horas compartiendo en bares, barras, patios y cualquier lugar donde se ubicara el o los blancos de publico especificados, para capturar las frases que creaba su estilo coloquial de conversación, y convirtiéndolas en “leimotiv” de campañas añadiéndole música y modelos.
De manera que dejamos la influencia cubana, para adoptar la única que ha predominado desde 1969, es decir, la norteamericana, con algunos casos aislados de creativos que hacían un plagio casi idéntico de las campañas que aparecían en las revistas y diarios españoles y sur americanos
Entre 1970 y 1978, la aplicación de las técnicas y métodos para definir estrategias trajo una invasión de creativos cuadriculados que se limitaban a exponer en el texto de radio o televisión, los mismos términos especificados en la estrategia de marketing y creatividad.
Produjeron anuncios aburridísimos y sin el agarre que debe tener toda publicidad para poder concitar la atención, vehículo vital que sirve para inyectar lo que el producto o servicio oferta.
El crecimiento y, poco a poco, dominio de la facturación publicitaria, par parte de las agencias multinacionales, enfrentado a las pretensiones de las estrictamente locales que trataban de defender su nicho, hizo prácticamente que prosperaran los intentos de colegiación e implementación de las auto-regulaciones, bajo nombres como “código de ética” esta situación persiste como un fantasma del fracaso.
Funciones de la publicidad según la semiótica.
Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando.
La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.
Niveles de análisis
Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el producto publicitado.
Niveles de los códigos visuales
Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción en profundidad y secuencial
Tipos de Publicidad
Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).
Propaganda política
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad
PSICOLOGÍA EN PUBLICIDAD
CONCEPTO DE PSICOLOGÍA
Psicología: Intento de entender y explicar como el pensamiento, opinión y conducta de los individuos son influidos por la verdadera, imaginada o implícita presencia de otros. El termino “presencia implícita” se rehiere a las muchas actividades que el individuo lleva a cabo a causa de su posición en una estructura social compleja y a causa de su pertenencia a un grupo cultural.
Psicología aplicada: psicología que persigue un objetivo practico.
La psicología aplicada a la publicidad y a las relaciones publicas, intenta resolver problemas de tales sectores. De modo que, obviamente, la psicología de la publicidad y la psicología de las relaciones publicas, son dos tipos concretos de psicología aplicada.
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
La psicología de la publicidad nace a finales del siglo XIX y principios del XX. Este nacimiento se vera conectado a la psicología empresarial e industrial, la psicología del consumidor y la comunicación persuasiva de masas.
Términos de “psicología de la publicidad” desde varios conceptos:
Desde la psicología empresarial e industrial: psicología que pretendía utilizar los conocimientos de una disciplina científica para resolver problemas de orden practico (selección de personal, eficacia en el trabajo y publicidad)
Desde la psicología del consumidor: psicología que se encarga de la verificación de la eficacia de los anuncios, investigación de la radio y la televisión, venta personal, preferencias del consumidor y diseño de productos y psicología económica.
Desde la psicología de a comunicación persuasiva de masas: psicología que mantiene que la comunicación de masas, persuasiva o no, llega al publico receptor que no es pasivo en absoluto ante tale mensajes, en definitiva, la incidencia moderada de las comunicaciones y medios masivos sobre el publico.
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Freddy Ginebra: dedicación, esfuerzo y humildad se conjugan en un solo ser
Entrevista Semblanza
“De la publicidad yo vivo y mantengo mi familia, de La Casa mantengo mi espíritu”, Ginebra.Por Vianny PeñaSi alguno de nosotros se le ocurre pasar por la publicitaria Cumbre-Nazca Saatchi & Saatchi y quiere ver a su director, que no le extrañe su humildad al recibirle sin ningún tipo de burocracia o procedimiento complicado. Al entrar a su oficina nos recibirá en camisa manga corta, con un abrazo, un beso y una sencilla sonrisa.No era de esperar menos del hombre que hace 33 años fundó Casa de Teatro o mejor dicho La Casa, como la designan sus empleados y colaboradores. “Freddy es más bien un amigo y no un jefe, porque nos trata como familia”, dice Tarsis Castro, actriz y encargada de la sala de teatro de La Casa desde hace un año.Desde pequeño Freddy se ha sentido cautivado por todas las manifestaciones artísticas. Participó voluntariamente en el grupo de teatro del colegio La Salle y llegó a organizar veladas en las azoteas de las casas. “En cualquier sitio que yo encontraba un cubrecamas mal puesto lo tomaba como telón, me inventaba unos títeres con las manos y recitaba poesías”, dijo muy sereno y jovial.Sin tener la menor idea de lo que era la televisión, a los 19 años Freddy empieza junto a un grupo de jóvenes un programa en vivo llamado cita con la Juventud en el año 1963. Se gradúa de Doctor en Derecho, pero no lo llega a ejercer. Luego estudia Publicidad y Televisión en New York University.Entre sus múltiples ocupaciones fue maestro de escuela, productor y animador de la televisión dominicana, de programas como “Pantalla 10”, “En Primera Fila”, “Tic Tac Toc”, “Dígalo Como Pueda” y “Gente”, donde surge Sonia Silvestre y otras figuras actuales del medio artístico dominicano. “Parecía que estaba hecho para trabajar en televisión”, exclamó con tono sorpresivo.Fundó varios movimientos culturales, como Grupo Tirso de Molina en 1959, La Careta en 1963 y La Máscara en 1965.
En 1974, Ángel Haché, perteneciente a un grupo de amigos de Freddy, le propone que busque una casa para practicar teatro.En ese entonces Casa de Teatro tenía una sala de exposiciones de pintura, una sala de conferencia, un bar y como era el único lugar independiente, La Casa pasa a ser el “refugio de todas las disciplinas artísticas”. Entonces el grupo de teatro decide mudarse a otro espacio donde haya sólo teatro.Freddy cuenta que siempre ha tenido mucho ánimo, eso lo heredó de su abuela Marina; los retos se han convertido en parte de su vida: “no tenía un centavo para comprar la edificación de Casa de Teatro y ese fue mi primer reto. Tenía que mantener propuestas de los artistas que se presentaban en la Casa, motivar a las personas para que asistieran a los espectáculos de teatro, es decir, vivir es muy difícil y más aún en ese medio”, dijo.Cuando el autor del libro “100 Años de la Pintura Dominicana” se sintió impotente, dijo “voy a hacerlo por un día más”, y ya tiene 33 años diciendo lo mismo.Julio Núñez, luminotécnico de La Casa, desde hace 26 años, ve a Freddy como un padre y un gran ser humano, que siempre ha luchado por lo que cree, “siempre es el mismo, el que todos conocemos”. Mientras Julio habla sobre Freddy en su rostro se puede ver la gran admiración que siente por este personaje dominicano.“Recuerdo aquella vez, alrededor de 1987, cuando el cantautor cubano Carlos Calera vino a presentarse. La luz se había ido desde las 6 de la tarde, eran las 10 p.m. y el concierto no había empezado por la falta de energía eléctrica. La Casa tenía alrededor de 200 personas que habían pagado boletas de algunos 60 pesos para ver el concierto. Entonces, cuando parecía que no había más remedio que devolver el dinero, Freddy no se rindió. Tomó las riendas del espectáculo diciendo: el concierto va. Hasta las 12 p.m. el público disfrutó de una fabulosa interpretación a capela del cantautor cubano. Al final Freddy preguntó: ¿Alguien quiere que le devuelva su dinero? y en un solo coro todos dijeron nooo”.“Casa de Teatro ha costado mucho esfuerzo y mucha dedicación, pero naturalmente es algo que yo vivo y cuando tú vives algo y lo sientes como parte tuyo pues se te hace más fácil, deja de ser una carga. Es una gran satisfacción hacer lo que hago”, dijo Freddy complacido, pero al mismo tiempo, sin perder el sentimiento de humildad que le caracteriza.La Casa es el trabajo paralelo de Freddy, y no sabe cuál de los dos le toma más tiempo. “Ambos trabajos los disfruto, de la publicidad yo vivo y mantengo mi familia y de La Casa mantengo mi espíritu; fue hecha por amor al arte, por amor al país”.Goza de la admiración de sus empleados y por supuesto, de sus hijos. “Es una persona que ha descubierto la razón de ser, de estar vivo; el dar más allá de lo que se tiene es el mejor ejemplo que como padre me ha dado”, dice Freddy Arturo, el mayor de sus hijos.Tanto la publicitaria como La Casa son parte de una gran familia, “la Casa es como mi hermana más pequeña y nos sentimos orgulloso de ella”, agregó Arturo, aunque no hacía falta que expresara su admiración y felicidad con palabras, su rostro lo decía todo.Al terminar la entrevista, Freddy no se le olvida mencionar a sus tres nietos: Juan Pablo, Ana Marina y Elena y la vulnerabilidad se apodera de él, como la de un fan ante la foto de su artista preferido. “Quisiera poder pasarme todo el día con ellos”.Freddy Ginebra está nominado para Hombre del año, concurso que realiza el periódico dominicano Diario Libre, y ya tiene en la mira la publicación de tres libros más: uno sobre Casa de Teatro, otro que será su continuación, y el tercero sobre algunos viajes que él ha realizado.“Con esto espero que la gente sonría, y que diga: conchale, vale la pena vivir” exclamó con una sonrisa risueña e inevitablemente contagiosa.
Publicado por Planetario en 8:21

Jordi Sierra i Fabra gana el Premio Nacional de Literatura Infantil y Juvenil
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26/10/2007| Actualizada a las 15:06h
Madrid. (EFE).- El escritor barcelonés Jordi Sierra i Fabra ha ganado hoy el Premio Nacional de Literatura Infantil y Juvenil, concedido por el Ministerio de Cultura, con su obra "Kafka y la muñeca viajera", una novela que recrea un episodio real de la vida del escritor checo.
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Imagen de archivo del escritor Jordi Sierra i Fabra / Efe
PALABRAS CLAVE
Sierra, Kafka, Fabra, Premio Nacional, Siruela, Andersen, Colombia, Pío Baroja, García Lorca, Jordi Sierra, México, Madrid, Nobel, Edebé, Sevilla
Este premio, según ha dicho el escritor, era un galardón "muy ansiado" por él, pues ya había optado al mismo "en siete u ocho Ocasiones", y también porque a lo largo de su vida ha "luchado mucho por los libros para niños", a través de una fundación de apoyo a la literatura infantil que lleva su nombre. Autor de 315 libros, Sierra está orgulloso de ser "el escritor vivo que más obras ha publicado en España, según consta en el ISBN", y de figurar, junto a nombres como Bécquer, Pío Baroja o García Lorca, entre los 10 autores más leídos en los centros escolares españoles, según datos del Ministerio de Cultura. La obra premiada hoy, publicada por Siruela, se inspira en un hecho verídico de la biografía de Kafka, y parte de un encuentro entre el escritor y una niña que llora por haber perdido su muñeca. Para consolar a la niña, Kafka le dijo que la muñeca no estaba perdida, sino que "se había ido de viaje", y con el fin de hacer creíble su afirmación, el autor de "La Metamorfosis" se convierte en el cartero ficticio de la muñeca. Con "mucha poesía y ternura", Sierra novela cómo Kafka escribió, durante tres semanas, cartas de la muñeca dirigidas a la niña, en un relato que pone de relieve "el lado humano del escritor checo", según el galardonado, quien asegura que la inspiración para su libro le llegó "como una intuición" tras leer un artículo en prensa. Antes de dedicarse plenamente a una prolífica carrera literaria jalonada de más de 30 premios, Sierra fundó las revistas musicales "Popular 1" y "Super Pop" con el fin de "ser famoso" y poder publicar libros sobre el rock y el pop, afirma. Traducido a 25 lenguas y con casi 8 millones de ejemplares vendidos, Sierra ha ganado premios como el Ateneo de Sevilla con su obra "En Canarias se ha puesto el sol", el Nèstor Luján de Novela Histórica por "La pell de la revolta", el Gran Angular en tres ocasiones, el Edebé en dos, y el Premio Internacional A la Orilla del Viento (México), por "Historias de medio mundo". Desde hace tres años, el escritor está más volcado en su fundación que en la literatura. Creada con objeto de que los niños "no lo pasen tan mal" como él lo pasó en su infancia y "para que puedan cumplir sus sueños", la fundación emprende iniciativas como el Premio Sierra para escritores menores de 18 años, dotado con 3.000 euros, o talleres literarios infantiles en Colombia. Nacido en 1947 en un hogar humilde y "mermado por un problema de Tartamudez", Sierra dice que su infancia no fue "nada fácil", y que comenzó a escribir a la temprana edad de 8 años para salvar sus obstáculos comunicativos. "Escribía porque me podía comunicar con los demás sin Tartamudear", afirma Sierra, que también hubo de enfrentarse a la prohibición de su padre de dedicarse a la literatura "porque los que escribían se morían de hambre". Con 12 años escribió un libro de 500 páginas, después de que su profesora le llamara "inútil" cuando le comunicó su vocación de literato, una "primera obra magna" que nunca llegó a publicar, pero que todavía conserva con cariño. Según Sierra, que fue candidato al premio Andersen -el "Nobel de la literatura infantil y juvenil", en España hay una gran generación de escritores de este tipo de narrativa "de entre 50 y 60 años" que necesita un premio de talla internacional para lograr la difusión que merecen. Pese al "gran impulso lector" propiciado por dicha generación, y otra de "valiosos jóvenes autores", Sierra opina que los niños no leen lo suficiente, ya que para él, "leer es más importante que estudiar".



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ibanna | 11/09/2008, 16:23 | santo domingo | republica dominicana

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laura | 07/05/2008, 15:51 | banyoles |
tengo 13 años y en el insti nos hacen leer "campos de fresas2 toda la classe estamos fipados kon la novela está genial
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melody | 13/03/2008, 02:23 | santo domingo | republica dominicana
el libro de LA GUERRA DE MI HERMANO lo lei en 3 dias y es un exito
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vir! | 20/02/2008, 18:10 | | españa
yo tan solo tengo 12 años y me acabo de leer el libro de "tiempo de escarcha" y "las chicas de alambre" y e de decir que me han gustado mucho los dos sobre todo el segundo, ademas os lo recomiendo...
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lucho | 20/01/2008, 02:54 | valle del cauca | colombia
tengo 18 años y me encanta su obra chicas de alambre esta obra a gustado en todo el colegio felicitaciones JORDI SIERRA I FABRA

http://www.lavanguardia.es/lv24h/20071026/53405887974.html

El Sol afianza su dimensión latinoamericana
A pesar de que España ha ganado la mitad de los grandes premios, El Sol ha afianzado en su vigésimo tercera edición su dimensión latinoamericana. Así lo ha constatado Carlos Pérez, presidente del jurado de gráfica, en rueda de prensa: "Este festival ya no es para españoles y argentinos, sino que es un festival latino". México, por partida doble, Brasil, Chile y República Dominicana, por primera vez, han sido los países que han logrado los otros máximos reconocimientos.Por lo que se refiere a los grandes premios logrados por las agencias española, SCPF lo ha conseguido en televisión con En el salón no se juega para Ikea. Shackleton, por su parte, ha hecho lo propio en marketing directo con Sentido y sensibilidad para Caja Madrid. Dos agencias españolas han recibido su primer gran premio en San Sebastián, Ymedia, en medios, por Aficionado profesional para ING Direct, y El Señor Goldwin, por Deroombing para NH Hoteles en relaciones públicas, apartado que se incorporaba este año al certamen. Por último, DoubleYou se ha alzado con el Sol de Platino, que el pasado año quedó desierto, por su trabajo El primer concurso de TV que no sucede en TV para Atrapalo.com.El notorio trabajo, una vez más, de la brasileña Almap BBDO para Havaianas ha recibido el gran premio de prensa. En exterior, el máximo reconocimiento ha recaído en BBDO Chile por dos originales para PlayStation 3, Orcos y Soldados. En radio Lowe México ha conseguido el gran premio con una campaña para Axe, compuesta por las cuñas Yoga, Tombling, Francesca y Aerobics, y otra agencia mexicana, Grupo W, ha logrado el mismo galardón en soportes interactivos, por el trabajo ¿Quién es Fermín? para otra marca de desodorante de Unilever, Rexona. República Dominicana se ha estrenado en los puestos de honor del palmarés de El Sol con el gran premio en marketing promocional, que ha ido a las manos de Pages por su acción Play para la banda ancha de Tricom.

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php?Codnot=182

Esta es la versión html del archivo http://www.lacult.org/docc/curr_jose_Lantigua.doc.G o o g l e genera automáticamente versions html de los documentos mientras explora la web.
El licenciado José Rafael Lantigua, escritor, poeta, y publicista dominicano es el nuevo Secretario de Estado de Cultura desde el 16 de Agosto de 2004, sustituyendo en el cargo al licenciado Tony Raful.
Nació en Moca el 17 de septiembre de 1949). Periodista, poeta, escritor, publicista y crítico literario. Licenciado en Ciencias de la Educación, con especialidad en Letras, por la Universidad Nacional Pedro Henríquez Ureña. En 1976 obtuvo el Premio Nacional de Ensayo celebrado con motivo del centenario de Juan Pablo Duarte y, en 1988, el Premio Nacional de Periodismo, categoría Patrimonio Cultural del Club de Prensa Extranjera. En varias ocasiones ha sido jurado de los premios literarios más importantes que se otorgan en el país. Entre 1985 y el 2000 mantuvo la sección literaria Biblioteca en el periódico Ultima Hora. Luego dicha sección apareció en la edición dominical del Listín Diario. Parte de su producción poética y ensayística ha sido incluida en antologías nacionales y extranjeras. Presidió la Comisión Permanente de la Feria Nacional del Libro (1996-2000). Su labor en pro de la difusión de literatura dominicana fue reconocida en 1999 con el prestigioso premio Caonabo de Oro.
Algunas de sus obras son:
Domingo Moreno Jimenes: Biografía de un poeta (1976)
Sobre un tiempo de esperanzas. (Poemas) (1982)
Hacia una revalorización del ideal duartiano (1985)
Semblanzas del Corazón (1985)
La conjura del tiempo. (1994)
El oficio de la palabra. (1995)
Duarte en el ideal (1999)
Islas en el Sol. Antología del cuento cubano y dominicano, (con Francisco López Sacha) (1999)
Buscando tiempo para leer. Los 10 derechos del posible lector. (2000)
Miroirs de la Caraibe, Douze Poetes de Saint-Domingue (París, 2000)
Semblanzas del Corazón, Memorias y Nostalgias . (2001)

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Preguntas frecuentes sobre publicidad en Internet
17 Marzo 2009 : 3:41 am Rafael Pérez 905 views
Muchas pequeñas y medianas empresas, así como comerciantes independientes y profesionales de distintas áreas, podrían estar aprovechando ahora mismo los beneficios de los nuevos medios de comunicación para promocionar sus productos y servicios, pero por desconocimiento o por no tener acceso a los medios y herramientas adecuados actualmente no lo están haciendo. Puede consultar a continuación una selección de preguntas y respuestas con todo lo que necesita saber para comenzar a anunciarse en Internet.
Practique! Después de aclarar todas sus dudas sobre cómo funciona la publicidad en Internet podrá acceder a una oferta de 10,000 anuncios gratuitos en Duarte101 para que ponga en práctica lo aprendido. Oferta válida sólo para la República Dominicana y por tiempo limitado.
Preguntas frecuentes
Las preguntas están organizadas de forma tal que cualquier persona, sin ningún tipo de conocimientos técnicos, pueda entenderlas y aprovecharlas. Si no tiene ningún tipo de experiencia en lo relativo a publicidad en Internet le recomendamos leerlas en orden descendente. Si ya maneja algunos conceptos muévase a aquellas partes que sean de su interés. Puede dejarnos cualquier pregunta relacionada, le responderemos a la mayor brevedad.
Pregunta #1¿Qué ventajas ofrece Internet ante otros medios, como la prensa plana, la radio o la televisión?
Internet ofrece múltiples ventajas ante otros medios, pero tres de las más importantes son la precisión, la relación costo / beneficios y la flexibilidad.
Precisión: La publicidad en Internet no se coloca por mes o tirada, sino por cada impresión que es mostrada de su anuncio ante sus clientes potenciales. Si usted lanza una campaña de 100 mil anuncios, tiene la seguridad de que 100 mil veces sus anuncios serán vistos por sus clientes potenciales. Al finalizar su campaña usted recibe un reporte preciso de cuántos anuncios fueron mostrados y cuántas personas hicieron click en ellos.
Relación Costo / Beneficios: Si se toman en cuenta los resultados (contactos realizados, visitas), Internet es el medio que ofrece actualmente la mejor relación entre el costo de anunciarse y los beneficios recibidos. Diseñar un anuncio para Internet es mucho menos costoso que hacerlo para la televisión o para la radio, así también pautar su colocación.
Flexibilidad. En Internet, la eficiencia de una campaña publicitaria se puede auditar en tiempo real. Si el primer día un anuncio no llena sus expectativas puede cambiarlo el día siguiente. Por otro lado, en Internet es posible pautar una campaña publicitaria y colocarla ante los ojos de sus clientes potenciales en menos de una hora. Compare esto con el tiempo de respuesta de otros medios y se sorprenderá. El control que se llega a tener de un anunciante de su publicidad en Internet es incomparable.
Pregunta #2¿Qué es el CPM?
El CPM es el Costo por Mil Impresiones de un anuncio en un medio determinado. Esta es la unidad estándar en que se vende la publicidad en Internet. Como el costo por impresión (CPI) de anuncios es tan bajo —regularmente centavos—, cuando se pauta la colocación de una campaña publicitaria se habla del costo del CPM, esto es, el costo de un paquete de mil impresiones de anuncios. Por ejemplo, si el costo del CPM en determinado medio es de 300 pesos, colocar allí 100 mil anuncios se determinaría de la manera siguiente: Número de paquetes x CPM = 100 x 300 = 30,000. El CPM varía de un medio a otro de acuerdo a su influencia y su segmentación.
Pregunta #3¿De qué depende el CPM?
El CMP (Costo por Mil) de un anuncio en Internet depende principalmente de tres factores: el medio, el formato del anuncio y la segmentación. Cada medio tiene sus precios para cada uno de los formatos de anuncio (tamaños, funcionalidades) y puede agregar un plus (adicional) si se incluyen determinados filtros de segmentación, como podrían ser la hora a la que aparece el anuncio o la sección específica en la que se despliega.
Pregunta #4¿Qué es el CPI?
CPI significa Costo por Impresión, esto es lo que cuesta mostrar uno de sus anuncios ante un cliente potencial en Internet. Continuando con el ejemplo anterior: si el CPM (Costo por Mil Impresiones) en un medio es de 300 pesos, entonces el costo unitario de cada impresión sería 300 / 1,000 = 0.3. Cada vez que uno de sus clientes potenciales vea un anuncio, usted estaría pagando tres centavos. (Compare estos costos con los de imprimir y distribuir volantes.)
Pregunta #5¿Qué es el CTR?
El CTR es la tasa de conversión en clicks que tiene determinado anuncio en Internet. (Del inglés Click Through Rate.). Este es un indicador de su eficiencia. Por ejemplo, si coloca una campana de 100 mil anuncios y los mismos tienen un CTR de 3%, entonces la misma generará 3,000 visitantes (clicks) a la página de Internet a la que apunta el anuncio. Recuerde que la efectividad no puede ser medida solamente en clicks, pues también es importante el posicionamiento que obtiene su marca en la mente de sus clientes potenciales y las visitas que ellos puedan realizar en otro momento.
Pregunta #6¿De qué depende la eficiencia de una campaña publicitaria en Internet?
La eficiencia de una campana en Internet (CTR alto) está determinada por un conjunto muy amplio de factores, pero dos de de los más importantes son la redacción del anuncio (utilidad, credibilidad, claridad) y el atractivo que tenga el mismo para la audiencia del medio en el que es colocado. Por ejemplo, un anuncio destinado a los consumidores residentes en la República Dominicana es muy difícil que obtenga un CTR alto en una página extranjera. Así mismo, un anuncio cuyo mensaje parece engañoso, increíble o confuso es difícil que sea atractivo para un cliente potencial.
Pregunta #7¿Cómo puedo crear un banner?
Crear un banner (anuncio publicitario) para Internet es relativamente fácil, solamente necesita conocer las dimensiones (ancho y alto), las especificaciones (texto, imagen, animado, estático) y tener un mensaje qué comunicar. Para el diseño existen muchas herramientas gratuitas en el mercado. De todos modos, ya que la eficacia de su campana (CTR) depende en gran medida de qué tan bien diseñados estén los anuncios, conviene delegar en un publicista experimentado tanto la redacción como el diseño de los mismos.
Pregunta #8¿Cómo elegir el medio adecuado?
El medio adecuado para colocar su campaña dependerá principalmente de la audiencia a la que esté apuntando con ella. Para elegir el más idóneo haga un listado de con cinco de las páginas de Internet que podrían estar visitando en este momento sus clientes potenciales e intente organizarlas por influencia (credibilidad, presentación) y nivel socioeconómico (capacidad de consumo para su producto o servicio). Elija aquellas que le puedan ayudar a conseguir dos cosas: el CTR más alto y el mejor posicionamiento de su marca. Pregunte también sobre la disponibilidad de estadísticas diarias y la flexibilidad a la hora de modificar sus anuncios.
10,000 anuncios gratis! Por tiempo limitado, estamos ofreciendo 10,000 anuncios gratis en Duarte101 para que ponga en práctica lo aprendido. La audiencia actual de este medio está compuesta en un 46.8% por dominicanos residentes en el país, 17% por dominicanos residentes en USA y el resto por dominicanos residentes en otras partes del mundo. Para aprovechar la oferta llene el siguiente formulario. Recibirá un enlace por e-mail a otra página con los formatos permitidos y las fechas disponibles.
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Rafael Pérez (Líder del Equipo)Administrador de empresas especialista en el área de Inteligencia de Negocios (Gestión + Tecnologías de la Información). Es conferencista en temas como la gestión de proyectos, liderazgo e iniciativas sociales. Rafael lidera nuestro equipo de trabajo y coordina la relación con nuestros clientes y proveedores.→ Twitter, Facebook, Blog Personal. (809.819.1549)
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4 Comentarios »
@Shady said:

Excelente articulo.Aun muchos sin ningún tipo de conocimientos técnicos, pueda entender las explicaciones y mas aun aprovecharlas.
- 17 Marzo 2009 a las 11:59 am
Joan Guerrero said:

Si estás interesado —o si tienes personas que lo estén— en obtener más información, déjanos saber.
- 17 Marzo 2009 a las 12:00 pm
Jose Romero said:

Interesante, pero como todo esto trabaja en Republica Dominicana?
- 17 Marzo 2009 a las 3:25 pm
Rafael Pérez (author) said:

Saludos José. Aunque en la República Dominicana muchos medios digitales siguen vendiendo la publicidad como si fueran medios tradicionales (colocación por mes). En Invermedios ofrecemos nuestros servicios siguiendo los estándares de la industria (CPM), mismos que funcionan en todas las partes del mundo y garantizan la seguridad de la inversión. Estoy a tus órdenes para cualquier información adicional.

http://invermedios.com/preguntas-frecuentes-sobre-publicidad-en-internet/

PAGES gana premios en Festival Internacional de Publicidad
Por segundo año consecutivo PAGES/BBDO representado a la Republica Dominicana obtuvo el reconocimiento en los prestigiosos premios Cannes con los leones de Oro, Plata y Bronce. ¨Es un Gran Honor estar aquí otra vez, somos un país pequeño con presupuestos muy pequeños, donde todavía hay clientes que no ven lo que es la creatividad, otros, por suerte, como Cervecería Nacional Dominicana el año pasado y Tricom este año, que si tienen esa visión, reconocen que las buenas ideas venden¨. Dijo Rodolfo Borrel, VIP Director Creativo de PAGES/BBDO.Felipe Pagés, Presidente de la publicitaria, informó los premios que recibió la agencia en las diferentes categorías y dijo estar orgulloso del equipo creativo que conforma su agencia, así como su equipo ejecutivo que se destaca por sus altos niveles de conocimientos y planificación estratégica siendo alimento fundamental de la creatividad. ¨Nuestro Negocio es la estrategia creativa y nuestro orgullo estos Leones que hoy en manada amplían nuestros horizontes y nuestros retos¨. PAGES/BBDO recibió en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes 2008 los siguientes premios: León de Oro en la categoría Promociones Servicios Públicos y Comerciales, cliente: Tricom; versión: Play; León de Plata en la categoría Medios de Comunicación, cliente: Tricom; versión: Peso;León de Bronce en la categoría Medios de Comunicación mejor uso de “Ambient Media”, cliente: Tricom; versión: peso. León de Bronce en la categoría Medios de Comunicación mejor uso de Eventos Especiales, cliente Tricom; versión: Play. Además 3 finalistas en las categorías de Promoción y Marketing Directo.
Publicado por C.A.S.U. en 8:35 AM 0 opiniones
Etiquetas: Noticias Creativas, Tricom

Coqui contra la Violencia a la Mujer
Interesante el trabajo de La Matriz para Coqui en el dia de la no violencia contra la mujer 2005.
Publicado por C.A.S.U. en 7:13 AM 0 opiniones
Etiquetas: Coqui

Otras de "Madres"

Publicado por C.A.S.U. en 7:01 AM 1 opiniones
Etiquetas: Almacenes Garrido, Body Health, Ferreteria Americana, Madres, Orange
10 de junio de 2008

Clasico de Presidente
Publicado por C.A.S.U. en 6:27 AM 0 opiniones
Etiquetas: Presidente

5 Comerciales de un tiro
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Etiquetas: Codetel, Crisol, Disfruta, Halls, La Sirena, Spots Televisivos, Supligen
julio 2008 mayo 2008 Página principal
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http://publitecadominicana.blogspot.com/2008_06_01_archive.html

Juan Llibre, el puertoplateño cuya voz puso a vibrar corazones con la interpretación de poesías y poemas declamadas como sólo él lo puedo hacer, murió la noche del miércoles en su residencia de la calle Beller, a causa de un derrame cerebral, perdiendo el país a una de sus sensibles voces del viejo y amado arte de declamar la poesía

Pasadas las ocho de la noche se conoció la infausta noticia de la ida a la eternidad de una de las grandes voces de América, cuyo estilo muy personal e impactante llegó a convertirlo en todo un fenómeno en la época de oro del bolero. Grabó junto al grupo Vegabajeño de Puerto Rico, donde vivió por varios años y donde hizo tanto radio como televisión, actitudes que había desarrollado con amplitud en su país y particularmente en esta su Puerto Plata. Nació en el municipio de Sosúa, en l924.
En el país hizo el recordado programa ‘Los martes de Montecarlo’, entre otros de radio. El que fuera precursor de la publicidad en el país falleció a los 83 años. Tuvo tres hijos Juan Tomás, Vilma y Brenda. Juan Llibre compartía la vivienda con su esposa Lidia Isabel Miller Martínez.
Don Juan Llibre fue el hombre que supo ponerle voz a poesías inolvidables de José Ángel Buesa y Héctor J. Díaz e imprimirle su sello inolvidable a pesar de otras lecturas y otras voces igualmente notorias. Se hizo famoso por Calle de la Veracruz del poeta español, Salvador Velarde.
Su hijo Juan Tomás explicó que a don Juan Llibre le dio un derrame cerebral y luego un paro cardíaco tras estar unos 6 meses aquejado de salud.
Su cuerpo fue expuesto en la funeraria Puerto Plata, por donde han pasado familiares, amigos, admiradores del artista, muchos de sus compañeros se trasladaron a esta ciudad para estar presentes en el sepelio este viernes 1ro. de febrero en el cementerio municipal de Puerto Plata, a partir de las 10:00 de la mañana
Fue un hombre de gran gallardía, de noble formación y de amplia cultura.
Encarnó, dice su sobrino - nieto, al escritor Manuel Llibre Otero "el alma romántica de una época para todos los dominicanos". Fue un eterno bohemio y contribuyó a difundir la poesía, vivió poéticamente.
La familia se siente altamente satisfecha del gran amor que cosechó en vida.